面对新媒体纷纷崛起的新环境，特色行业——报业在各个方面都承受着巨大的压力，必须实行数字化转型，“数字报业”战略正式写入了《全国报纸出版业“十一五”发展 纲要》(2006-2010)。但是，我们需要注意的是报业经营的数字化转型并不仅仅是指技术的转型，更重要的是在内容、盈利模式和制度等方面与新媒体接 轨，要避免以传统媒体的盈利模式和制度与新媒体进行竞争。 

      与新媒体尤其是网络媒体相比较，报纸有两个突出优势目前新媒体还不具备：携带的便捷性与内容的可信度。内容的客观性、见解的独特性、观点的深刻性，使报纸 相较于新媒体而言成为更受人们信任的媒体，从而具有一定的影响力甚至能更有效地引导社会舆论。因此，从现阶段看来，报业仍然在很多方面具有明显的优势。
      但是，目前的生存空间随着时间的发展和新媒体技术的不断改进有可能进一步缩小，报业应该在肯定自身优势、避免过早放弃的情况下，居安思危，审时度势，认真 考虑与新媒体的关系。从本质上看，报纸、网络、手机、电视、广播等之所以被称为媒介，是因为它们都传递了共同的东西――信息，只不过这种信息是以不同的介 质为载体，利用了不同的媒介技术。由于报业的信息更权威、深刻、公正，报业应在明确保证此核心特质的情况下，充分合理利用多样化的新媒介形式，以补充报纸 媒介的不足，更好地到达受众，为受众服务。在此过程中，报纸也能开辟和挖掘新的传播空间，实现新媒体环境下的成功转型和过渡。因此，与新媒体进行有效整合 的方式应该成为报纸发展探索的重要领域。

      “整合”的含义即包含报业将权威、公信力等方面的优势向新媒体延伸，也意味着需要借鉴新媒体在盈利模式和经营管理体制方面的优势，实现整合意义上的转 型，而不是单一的技术转型。数字报业是全方位的行业变革，而非传统意义上的报纸数字化。推进数字报业发展战略，必须转变传统报业观念，努力探索新兴数字产 业的内在规律。大力创新内容出版形式，改造传统报业的内容生产和传播模式，调整报业运营组织、业务流程、经营方式和人才机构。充分满足并积极引导受众的新 型阅读体验和消费体验，为广告客户和其他关系利益者提供更具有价值的营销和推广平台。
      报纸的本质是客观真实的新闻和有价值的内容资讯的提供能力，这种报业核心能力在不同传播介质中的迁徙应该是自由的和可以选择的，新闻纸只是其中一种介 质，尽管目前仍可以“老大自居”，但在新媒体的诱惑下，它显然已经不是新闻内容和资讯的唯一可供选择的平台或容器。报纸如果不应对市场，自己下决心用技术 来革新传统的媒介，与时俱进，是无法改变颓势的。实际上，迄今为止，报纸仍然在公信力和权威性等方面领先于互联网，读者质量也相对较高。如果报纸能够利用 内容和发行积累的优势，积极整合互联网、手机等新兴媒体，仍然可以实现持续增长。

      目前，国内部分报业集团已经在整合新兴媒体，实现内容一次生产、多次利用方面进行了有益的尝试。今年4月，《广州日报移动数字报纸》通过微波传输试验发 行，为读者提供方便和及时的信息。所谓无线微波传输发行，即通过数字广播方式实现自动发送《广州日报移动数字报纸》的“空中邮局直递系统”，把内容主动发 送给用户。这将使《广州日报》成为全球第一份通过广播微波发射方式“发行”的报纸，是业界一个里程碑式的跨越，从而真正使《广州日报》在广州任何一个空间 里“无处不在”，用户只要拥有阅读器，就可以实现随时享受报纸阅读以及因此而带来的其他信息。《广州日报移动数字报纸》自2006年12月正式启动以来， 已经有7000多名全国读者每天通过用阅读器从互联网上下载，读到当天的《广州日报》，完全不受时间地域的限制。②解放日报报业集也开始积极探索与新媒体 的整合，实施了新媒体“4i”工程。与移动、联通等电信运营商形成战略联盟，开发以集团优质内容经营为主要方式，以手机彩信、短信、无线上网等方式实现的 手机报i-news；与国中数码杂志合作推广网络数码杂志i-mook，通过设计内容公司、技术公司和海外公司等多重构架，以股权合作的方式，从国际资本 市场获得融资；与荷兰菲利浦公司开展合作推广电子报i-paper，开发逐步取代传统纸质载体的“电子纸”；利用户外大屏幕终端，开发“公共新闻视屏”i -street，实现户外特定发布渠道的增长方式和盈利模式。

      在新媒体环境中，报社将成为重要的“数字内容提供者”，其内容产品可以通过多种媒介和渠道(如光盘、互联网、广电网、电信网)进行传播及销售，而受众则可 以通过多种终端(如计算机、数字电视机、数字收音机、eBook阅读器、PDA、手机、MP3／MP4、手持游戏机等)进行接收和消费。“内容为王，渠道 为先”。随着传播渠道和终端的多样化，报业需要将内容的数字化转型提高到战略层面予以考虑。
      传统纸介报纸出版社经历400多年的发展，形成了比较成熟的商业模式，无论是西方发达国家的报业，还是我国的报业，之所以能在媒体市场竞争中长期保持有利 的竞争局面，是与拥有成熟的商业模式分不开的。当前传统报业面临发展挑战，主要原因也在于传统的商业模式不适应传媒市场的变革，所以报纸的发展战略，就必 须积极探索数字传播时代新型的商业模式，实现报业的传统优势与新技术、新市场紧密的结合，这是报业数字化转型的重要课题之一，不能回避。
      以互联网为代表的新兴媒体营销对报纸的冲击，不仅仅体现在技术层面，也凸显了商业模式的转型。2004年9月美国《连线》杂志的主编Chris Anderson提出了“长尾理论”。与在中国红透半边天的“蓝海战略”相比，“长尾”对如何开辟一个新市场做出了更为精准的说明，并被认为是掀开了一个 新商业时代的序幕。2005年，“长尾”的概念逐渐在互联网界蔓延开来，荣获了美国《商业周刊》杂志评选的“Best Idea of 2005”奖项，在中国蓬勃发展的新媒体领域也引发了颇多思考。

      长尾理论所讲述的是我们的经济和文化正在从为数较少的主流产品和市场（头部），向数量众多的狭窄市场（尾部）转移的现象。当产品的成本被降低，发行渠道被 扩宽，企业已经无法仅用一个整齐划一的容器来盛载所有的用户需求，尤其在互联网上。小众的产品也能同主流的产品一样，散发出经济魅力。打个比方，把那些在 传统零售业中销售量不佳的小众产品全部聚集在一个宽广的渠道平台上，将能够与已有的大型主流市场相匹敌。“长尾理论”有三个关键组成部分：（1）热卖品向 缝隙市场的转变，（2）充裕经济（ the economics of abundance ）（3） 许许多多小市场聚合成一个大市场。互联网正在凸显“长尾模式”的商业价值，虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为互联网收入的重要组成部分，另外绝大部分 产品虽说平均营销费用较低，但凭借其覆盖范围广泛、种类的多样化也积少成多，涓涓细流汇聚成河，成为互联网经营的重要收入。比如国内规模较大的社区网浩友 网第一个一对一分众广告的投放者只是一个小区的美容院，而该条广告的价格只有70元。作为该小区的浩友网认证会员，这个广告主投放的70元费用，还可以跟 浩友网进行分账，其中30％分账给其本人，20％将分账给其所在小区作为公共活动基金。也就是说，广告主仅仅花了35元做这条广告，另外花了14元赞助邻 居们组织活动。虽然单笔费用看起来微不足道，但是在浩友网遍布全国的6000多个城市小区和1000多个俱乐部中，林林总总的社区营销投放为浩友网贡献了 巨大的收入。

      新媒体的“长尾模式”给报纸带来了巨大的冲击，一方面是分类信息等广告投放下降明显，另一方面读者规模也有所萎缩。在这样的情况下，报纸必须从早期注重量 的扩张转向对于读者价值的“精耕细作”，提高现有读者规模的增加值。美国最大的B2B（企业对企业）出版商里德商业信息集团为制造业、电子业等行业提供 100多种B2B出版物，该集团首席执行官Tad Smith先生初步估计该集团2006年40%左右的增值服务来自于对已有读者和信息的深开发。直效营销、新媒体开发等增值业务也已成为另外一个印刷媒介 集团麦里迪斯（Meredith Corporation）的重要收入来源。从这些媒体实践来看，报纸的增量扩张在新媒体生态中已经比较困难，需要将战略重点转向增值开发。④传统上，由于 报纸的营销费用较高，周期较长，所以报纸的主要广告客户往往来自于利润率较高的行业。PC机、影碟机等产业利润率下降后，广告投放量明显下降。通讯服务、 石油、汽车、日化、食品饮料等广告大户均属于利润率相对较高的行业。也就是说少数利润率较高的行业为报纸广告收入做出了主要的贡献。报纸的数字化意味着商 业模式上也要借鉴长尾模式的优点，将传统的大客户与新媒体的“长尾模式”结合起来，实现“抓大不放小”，提高对读者和广告客户的深度开发，实现新媒体环境 下报业经营的飞跃。