经济寒冬成就文化暖流，中国当前的电影市场和动漫产业的辉煌形象验证了这一点。

　　据国家广电总局统计，2008年中国电影票房收入达到43亿元，首次进入全球前10，其中国产电影的贡献超过60%，连续6年超过进口影片。2009年元旦、春节贺岁档期，国内票房总额即突破10亿元，为2009年的中国经济赢得了开门红。

　　与此同时，2008年却是令许多传统制造企业与外贸企业愁云四起的一年。两相对照，电影、动漫这类文化品牌成为金融乌云里的亮色和希望。一些义乌玩具企业由于获得动漫电影的品牌授权，甚至造成断货的“被动”局面。

　　这是最坏的年代，也是最好的年代。经济危机为中国文化品牌创造了一次实现飞跃的绝好时机。

　　当中国文化产业确信无疑地成为经济复苏的一大驱动之后，品牌化毫无争议地被提上日程。今天，我们将通过中国电影集团公司的发展过程，更微观、清晰地探讨整个电影文化产业需要深思的品牌建设问题。

       “受金融危机影响，能源、实体、证券等投资都不行了，电影让我们看到了新的投资点，并有望上升到品牌升华，文化输出的高度。”中国电影集团公司董事长韩三平如此评价尚处于经济寒冬笼罩之下的中国电影。

　　据国家广电总局统计，2008年中国电影票房收入达到43亿元，首次进入全球前10，其中国产电影的贡献超过60%，连续6年超过进口影片。2009年元旦、春节贺岁档期，国内票房总额即突破10亿元，为2009年的中国经济赢得了开门红。

　　中国电影已经成为当前中国经济中的一大亮点。经过加入WTO之后的脱胎换骨，面对当前的金融危机，中国电影品牌有望把握住新的发展机会。

        改革激发活力中影品牌脱胎换骨

        在中国广播电视业30年的发展历程中，1997年到2002年是中国电影的低潮期，那段时间的国产电影几乎被观众抛弃。而经过6年的调整、发展，如今的中国电影已俨然进入 “黄金年代”：与美国电影在中国的票房总体比例下滑，特别是近3年来鲜有票房过亿的大片产生的颓势截然相反，2008年超过亿元票房的中国电影达到8部。这一年，国产电影共生产406部，位居世界第三，银幕数也增加到4000块。

　　用中国电影家协会秘书长许柏林的话说，我国不少文化产业是开放先于改革，但电影是改革和开放同步。

　　开放外国电影，是中国加入WTO的承诺。从2003年到2005年，面对 “狼来了”的生存困境，国家密集出台国产电影改革与发展的政策措施，包括提高电影创作质量、推进国有电影制片单位转企改制、鼓励民间资本参与摄制影片、积极推进院线制改革、创新电影公共服务、理顺电影管理体制、加大电影合拍力度等。

　　2003年开始，中国开始文化产业改革，尝试推行多元化股权结构。通过政府主导而诞生的行业旗舰中影集团，首当其冲地成为变革急先锋。

　　1999年成立以来，规模庞大的中影集团一直处于 “整而不合”的状态，北影厂、中影公司、童影厂、合拍公司等都具备独立的制片运作能力，形式上相对分散。中影集团多方入手，一方面鼓励产权结构多样化，另一方面充分考虑人事安排，将单独的部门改制成并行的公司，并将北影厂的电视剧制作部单独出来，整合成第五制片公司。

　　据统计，2008年，中影集团以独家、联合、代理、协助等不同形式发行了国产影片150部，共产出票房19.5亿，比上年增长了10亿元，以 《赤壁 （上）》为首的8部票房过亿元的国产片均有中影集团参与。中影集团2008年的票房总收入高达27亿元，占全国票房总产值的67%。除去国产片19.5亿元的票房之外，中影集团作为进口分账大片的总舵主，还为中国影市创下了7.5亿元的进口片票房。贺岁档上， 《梅兰芳》、 《赤壁（下）》两部大片称雄影市，为2009年国产电影的头彩。

　　电影产业化改革，在使中国这个曾经创造出200多亿观众人次的亚洲电影大国再度崛起，逐步成为亚洲乃至世界最具活力的电影生产大国之一的同时，也为中影集团这一类国产电影集团发掘了更多发展提升的市场空间，融入并站在了商业化大潮的浪头。这期间，国内影院票房从区区10亿元左右增长到2008年的43亿元，连续8年国产电影位列中国电影市场的票房冠军，市场份额突破60%，彻底改变了好莱坞电影连续多年占据票房榜首的历史局面。

　　至此，中国电影如何进一步走向海外，在国际市场上提升竞争力和影响力，创出自己的电影文化品牌已不是梦想。
　　

        商业大片转型文化内置巩固

        电影品牌2008年对中国电影集团公司来说，不只是 “快速发展”这几个字就能简单概括。

　　从 《无极》到 《投名状》、 《长江7号》和 《赤壁 （上）》，中国电影集团的一系列大片都在商业运作上取得了非常大的成功，三部影片做到了7.5亿元票房。除了从制片、制作到营销、宣传、发行一揽子的全过程运作外，中影集团更加注重选题立意的受众度，致力于生产具有民族文化特色的影视作品，打响中国电影文化品牌。

　　用韩三平的语言来形容，所谓大片，就是要把电影所有优秀的、高品质的环节集中到一起。如同制作一件服装，首先要有好的布料，其次要有好的设计师，再加上好的裁缝，如此最后才能做出一件好的衣服。电影也一样，除了好的剧本、非常优秀的导演、诠释精准的演员，还需要非常有影响力的化妆、服装、道具、录音、剪辑和充足的费用投入，最重要的一点就是题材选择。

　　《赤壁》成为这一类型作品的优秀代表。实事求是地说， 《赤壁》无论是在商业价值还是艺术成就，都已经超过了《投名状》、 《无极》和 《功夫》，除了著名的吴宇森导演和一批优秀的演员以及大成本的制作外，一个非常成功的原因就在于题材的选择。

　　这是一个非常重要的经验，并且已经成为中国电影可遇而不可求的先天优势。中国具有厚重广博的历史文化和50多个民族文化集合，五千年的文化，众多的优秀名著、众多的民间传说、众多的戏曲、众多的故事、众多的人物……这一类丰富的素材对中国而言是不可多得的财富。以 《封神演义》为例，如果能将绚丽新奇的神话传说很好地发掘采用，转化成优秀的影视作品，其艺术修为和商业价值都不会逊于 《指环王》。这一点，从 《特洛伊》、 《指环王》、 《哈利·波特》以及 《暮光之城》等传说故事和畅销小说改编的一批叫好卖座电影上都可预见。

　　大片的诞生与其内置文化密切相关，作为中国电影行业的老大，中影集团更加重视文化共鸣对电影魅力的巨大影响。

　　这不光是未来中影集团经营的方针和策略，还是一种责任和义务。中国大片走过很多弯路，无论是 《英雄》还是《无极》、 《夜宴》，都因重形式而轻内容受到观众批评。这些年来，一些著名导演都在进行逐步调整，一方面运用高新技术给观众带来强烈的感官冲击；另一方面更注重娴熟运用中国传统的文艺手法，刻画感染力强的人物形象，故事从心理上打动观众， “现在对国产大片的批评声渐渐少了”。中国未来要生产更多大型、深刻的电影，不光是在中国能取得辉煌的票房业绩，还要走向国际，更要在全球取得很好的商业成绩，这是中影集团始终如一的目标。

　　在韩三平看来，眼下这类产品还远远不够，中国人民整个消费群体的变化，对电影文化的需求越来越旺盛，还要有更多的产品来丰富人民的电影文化需求，来满足广大观众对电影的特殊文化要求。大型的、在全世界都有影响力的电影产品，不仅只是中影集团的发展战略，已经被当做一种责任，是对这个国家、对这个民族和这个产业承担着责任。

　　巧妙把握市场良机投资回报持续循环凭借中国电影界的领头地位，中影集团在某种程度上已经成为中国电影的“品牌代言人”。

　　随着制片能力大大提高，中影集团操作主流商业电影、重大题材影片的经验渐趋成熟，2009年向建国献礼的 《建国大业》、 《天安门》等影片正在拍摄制作当中，以新版 《红楼梦》为代表的电视剧制作、新媒体视听计划也处于稳步发展和实施中；中影集团作为国有大型企业，承载着塑造主流意识形态的重任，因此在保持宣教功能的前提下，主旋律电影也在思考类型化创造、市场化营销的可能性。在这一思路下，中影集团在电影上力求电影娱乐与消费需求的紧密结合。

　　喜剧作品 《疯狂的赛车》以2000万元成本赢得票房过亿元的佳绩，创造了小成本国产影片的 “奇迹”，成功实践了中影集团的这一思路。

　　过去中国电影存在的一个很大弊病就是 “闭门造车”，对所谓 “艺术”考虑得多，对市场需求考虑得少。 《疯狂的赛车》能够成功，主要在于与市场需求丝丝相扣。相对以前 《英雄》、 《无极》、《夜宴》等国产大片的悲剧结尾，这种轻松活泼的的喜剧元素更符合观众深层次的心理需求。当金融风暴给人们在现实生活中带来严峻的压力时，观众更乐于通过电影院追求梦幻和理想，而电影正好成为人们追寻这种群体感觉的最好形式。

　　这是一种普遍的社会消费心理，对电影产业的发展却起到了促进效果。用韩三平自己的话说： “这个时候，谁还会去电影院看那种让人压抑得喘不过气来的片子？这个时候，观众需要喜剧、需要笑。”

　　不论金融危机的影响几何，社会资本对其他行业的投资如何减缓或是暂停，中国电影因为良好的投资环境与回报，受到越来越多民间资本的青睐，已是不争的事实。 “投资放开———回报喜人———更多投资”的良性循环对中国电影品牌建设的作用令人期待。

　　在中国电影生产呈现多主体踊跃投资、多种经济成分并存的新局面下，中影集团也有望借助全新的国产优秀影视优势生产一大批优秀电影，为一批新晋导演创造展示的平台，拓展出自己的品牌化经营之路。我们期待，在金融危机所带来的产业机遇之下，中影集团将带领中国电影企业生产出风靡全球的影视作品，塑造独具特色的文化品牌。