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心智从品类认知开始
心智认知一个品牌是从你这个品牌是什么、具有什么特点开始的。“是什么、具有什么特点”形成了一个品类的基本概念。如果一个品牌或产品不能告诉顾客你是什么品类或者不能与顾客头脑中的已有品类建立关联，品牌将无法进入顾客心智。如果一个品牌代表多个品类的产品，就会给品牌进入心智平添很多障碍。
心智容量有限
设想人的头脑中有一组梯子，每个梯子代表一个品类的产品，梯子上每个阶梯代表一个品牌，越处于上层的越重要。心理学研究证明，通常情况下，人们最多只能记住7个品牌，随着竞争，最终只会剩下2只品牌。也就是说，刚开始时，一个品类中只有7个品牌能进入顾客的购物单而被选择，最终只有2只品牌剩下而被顾客选择。这是竞争越来越残酷的根本原因。
在一个极度竞争的市场中，品牌扩展、品牌延伸只所以越来越无效，就是因为它引起了顾客对品牌认知的混乱（包括品牌所代表的类别和特性）；心智容量有限，心智为了保护自己，会启动自我保护机制，把这类容易造成混乱的品牌忽略、过滤掉。
心智不容易改变
用我们的产品更好去正面攻击已经取得绝对领导地位的品牌是不会成功的。因为已经取得绝对领导地位的品牌在顾客心智中已经占据了产品质量更好的认知，而心智又不容易改变。顾客会认为占据领导品牌的产品质量是最好的，因为它的质量更好，所以它才能占据领导地位；反过来，对试图用质量更好的产品去夺取领导地位的品牌，消费者心里在想，质量这么好，为什么没有取得领导地位？时间是挑战领导地位品牌的敌人，而时间对占领导地位的品牌有利，因为时间给了领导品牌进化、改进自己产品的机会。
那种从顾客需求出发，通过调研发现顾客对感冒药最大的需求是快，发现顾客对洗发水的需求是柔顺，对手机通讯的需求是信号好，全然不顾顾客心智中已有领导品牌的认知，冒然推出银得菲、顺爽品牌、诉求联通信号已经获得改善等，结果必然是失败。
心智容易失去焦点
那为什么大多数的品牌延伸会失败呢？原因之一是延伸后的品牌侵入了已在顾客心智中占据主导地位的原品牌的领地，获得大的成功的机会渺茫，因为心智不喜欢改变，一旦施乐与复印机、联想与电脑形成强势联系的认知后，心智就很难将这个认知改变。原因之二是一个品牌名称不能同时容纳两个不同的概念，心智认为施乐是复印机，复印机就是施乐，那么施乐就不能代表计算机；联想是做电脑的，买电脑找联想，这个认知阻碍了联想是做手机的、买手机找联想的认知的形成。心智在极度竞争的世界更容易失去焦点，一个名字不能同时代表两个不同的概念，最后施乐、联想将会什么也不代表。
观念胜于事实
商业社会里，产品、品牌要被顾客接受选择，首先要被顾客认知。虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。认知是一回事，事实又是一回事，有时二者相符，更多是二者相反或不符。这个时候我们说，没有事实，只有观念（观念是比较固定的认知）。为什么呢？
因为心智最本质的特点之一是有根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是片面的或错误的（当然他本人绝对认为这种理解和解释是完全正确的）。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你“看到”、“听到”、“尝到”的事情。你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是没有事实，只有观念，没有真相，只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一，这也是当今广告得以日益昌盛甚至猖獗的深层原因。
事实与观念相遇，总是观念取胜。就象石头遇见鸡蛋，总是石头取胜。
品牌才是商战的基本单位
传统思想认为，企业、事业单位是商业竞争的基本单位，企业规模实力是商战胜利的保障。但顾客心智中没有企业，更没有事业单位。顾客心智中只有品类，只有代表品类或占据品类特性的品牌，顾客依据品牌来做出购买选择。企业的本质是要创造顾客，企业实际上在利用品牌来参入商业战争。商业战争体现为品牌战争，品牌才是商业战争的基本单位。只有深刻地认清这一点，企业才会真正确立由外而内的思想，真正理解心智才是商战决战的主战场；才会围绕品牌配置资源，打造强势品牌，赢得顾客，打败对手。
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