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农村消费品市场，是整个消费市场体系的重要组成部分，对国民经济的发展始终起着至关重要的作用。2008年末，淄博常住人口450.51万人，农村人口比例达38.3%，但农村消费只占全市消费品市场的19.2%。农民消费需求明显不足，农村市场扩张乏力，发育相对滞后。从另一个角度看，这也意味着全市农村市场蕴含着巨大的消费潜力与市场扩张能力。因此，积极开拓农村消费市场，将农民潜在的消费需求变为现实的有效需求，是积极应对金融危机，挖掘内需增长潜力，促进经济平稳较快增长的有效途径。本文通过对近年来全市农村市场发展现状以及影响农民消费因素的分析，提出了发展农村消费品市场的思路与对策。
一、目前全市农村消费品市场发展现状
（一）农村居民收入水平持续提高，农村消费品市场健康发展
1、农村居民收入水平持续提高。伴随着国民经济持续、快速、健康发展，尤其是“十五”以来，我国实施了统筹城乡发展方略，农村以税费改革为突破口的各项涉农政策陆续出台，从费改税到减免农业税、实行粮食直补等各种补贴、减免农村义务教育学杂费、实行粮食最低收购保护价等一系列惠农政策成为我市新农村建设和农民增收的助推力量，全市农民增收走上了快速良好的发展轨道。农民人均纯收入由2000年的3247元增加到2008年的7364元，年均增长10.8%，其中2004年以来保持12.5%以上的增速。
2、农村居民生活质量得到改善，消费结构得到优化。收入水平直接决定消费水平，决定消费结构。2008年全市农民人均生活消费支出4757元，与1978年相比，年均增长12.2%；恩格尔系数由1978年的52.0%下降至2008年的35.6%。全市农村居民消费在告别“温饱型”之后，正逐步向“发展型”和“享受型”的小康生活迈进，农村居民耐用消费品也经历了从无到有、从少到多、从低档到高档、从单一向全面的发展过程。2008年全市每百户农村居民家庭拥有彩色电视机113.75台，摩托车81.75辆，移动电话138.25部，固定电话87.5部；全面小康综合实现程度达87.9%。
3、市场供应充足，农村消费品市场健康发展。近年来，我市加快农村消费品市场建设步伐，农村消费需求持续旺盛，消费市场健康发展。2008年全市实现社会消费品零售总额729.62亿元，比上年增长23.0%。其中农村市场实现140.25亿元，增长21.2%，增幅高出2001年11.3个百分点，名义增速和实际增速均创“十五”以来最高水平。随着“家电下乡”和“汽车下乡”等各项刺激农村消费措施的扎实推进，我市农村居民的消费热情得到有效激发，农村消费潜力逐步被释放出来，农村消费品市场出现明显的升温迹象。今年前三季度，全市农村市场实现社会消费品零售总额71.2亿元，增长17%，与城市增幅差距由去年同期的2.2个百分点缩小为1.4个百分点。
（二）当前农村消费品市场存在的问题
多年来我市农村巨大的潜在购买力迟迟未能转化为实际消费，主要表现在以下几个方面：
1、农村市场增幅落后于城市市场，所占比重总体呈下降态势。与2000年相比，2008年全市农村消费品市场年均增长15.1%，低于城市市场1个百分点。其中2007年增幅差距达到本轮周期的最高点，为3.1个百分点；2008年略有回落，为2.3个百分点；2009年前三季度增幅差距缩小至1.6个百分点。与之相对应，农村市场实现零售额在全市零售额中所占比重虽微幅波动，但总体回落。由2000年的20.4%逐年回落，2003年提高至20.4%后，2008年下降至19.2%，受“家电下乡”等政策带动，今年前三季度略有抬头，提高至19.5%。 2、农民消费能力相对较弱，农村市场整体消费水平偏低。2008年，我市农村消费群体人口172.32万人，占全市总人口的38.3%，可以说农村市场是全市不可忽视的消费群体。但农村消费品零售总额仅占全市零售额的19.2%；农村消费品市场人均零售额8142元，仅为城市消费品市场人均水平的一半。究其原因，主要是农民总体消费水平偏低，农村地区有效需求不足。2008年农民人均生活消费性支出为4757元，约相当于城镇居民的四成，与1999年城镇居民生活消费支出基本相当。
3、农村居民消费层次偏低，耐用消费品升级换代相对缓慢。目前，我市农村居民消费支出主要是用于食品类等生存型消费，享受型、发展型消费的支出偏低。2008年农村居民人均生活消费支出中，食品支出占35.6%，分别高出全市、全省城镇居民3.5和2.6个百分点。在主要食品的消费量中，肉禽蛋奶类全年人均消费量只有387.95元，仅为城镇居民的56.1%，农村居民消费结构尚处于相对较低的水平。与城镇居民相比，目前全市农村居民耐用消费品升级换代相对缓慢，一些享受型家用电器保有量偏低。2008年每百户农村家庭拥有空调、热水器、电脑分别为29.63、49.5和21.25台，依次低于城镇居民71.04、35.17和36.75台。
二、制约农村消费市场发展的主要因素
农村市场消费品零售额增长持续低于城市市场，对整个零售市场的发展是不利的。那么怎样来看待农村消费品市场的这种状况，关键是要找到影响农村消费品市场发育的经济因素和消费观念等非经济因素。从总体上讲，影响农村消费品市场的主要因素体现在以下5个方面：
（一）城镇化水平不断提升，农村市场相对萎缩
城镇化是经济社会发展中面临的一个重要的经济社会结构转换。站在经济发展过程的角度来看，农村在经济领域退居次要地位是历史的必然，农村消费品零售市场日趋萎缩也成必然之势，相对应地，农村市场也必然处于城市市场的支配之下。数据显示，全市乡村人口所占比重由2000年的67.5%下降到2005年的63.7%，乡村人口数呈逐年下降之势。人口流动与消费品零售额规模有着非常高的相关关系，而这部分零售额都在城镇体现，反映在农村市场是净减少。与2007年相比，2008年我市城镇化率提高了0.65个百分点，体现在零售市场，就是农村市场的商品消费主体下降了0.3个百分点。
（二）农民收入水平制约着农村消费品市场的发展
商品零售市场从规模上讲很大程度上取决于购买力的高低，增长速度取决于购买力的增长速度。而直接决定购买力水平的因素就是农村居民的收入水平，就目前来讲，农民的收入水平决定了农村消费品市场没有足够的购买力作支撑。一方面农民的人均纯收入明显低于城镇。2000-2008年，农村居民人均纯收入年均增长10.8％，低于同期城镇居民人均可支配收入年均增幅1.8个百分点，城乡收入之比由2000年2.1:1扩大到2008年的2.4:1。另一方面，农民贫富差距拉大，造成有效需求不足。全市农村居民人均纯收入水平在平均水平以下的仍居主体地位，正是这些居主体地位的大多数农户的收入水平偏低，导致农村购买力疲软，有效需求不足，而农村市场中比较活跃的部分，即真正有需求，又有购买能力的只是少数，从而抑制了农村居民总体的消费需求增长。
（三）社会保障制度不完善，农村居民消费倾向不高
社会保障制度在农村还很薄弱，农村养老问题、医疗问题、子女上学、就业、住房等现实问题依旧困扰着农民，使其不敢放心大胆地去消费。对未来的支出预期上升，农民不得不增加收入中储蓄比重，导致平均消费倾向平稳下降，边际消费倾向变化幅度非常不稳定。2000-2008年，全市农民平均消费倾向在0.65-0.71之间波动，边际消费倾向自2001年达到“十五”以来的峰值（1.47）后，陡然下降至2002年的0.15，此后逐年波动，至2008年回落至0.51。
（四）农村市场流通体系不健全，消费环境相对较差
从农村市场环境的角度来看，当前还存在一些问题制约着农村消费的扩大，主要表现在：一是流通方式和经营业态仍然较为落后。农村消费品市场仍以分散、狭小的个体经营门市及摊点为主，主要业态是狭小的零售门市部及原始零售摊点，而且简单重复多。农村集贸市场仍是棚户市场、马路市场为主。二是农村流通基础设施相对滞后，影响农民购买积极性。部分农村基础设施比较落后，制约着市场容量的扩大，一些耐用消费品的使用，缺乏必要的配套设施，供水条件、供电设施以及道路交通条件差。三是还没有形成有效的商品供应体系，农村的买难问题在许多地方并没有得到解决。对于农村居民来讲，购买大件商品和价值相对较高的商品，一般都会选择到城市购买，这主要是基于在城市购买有更多的选择空间以及对当地商家的不信任，这使得本来就不够充足的农村购买力大量地流入城市，造成农村市场的“贫血”。四是体现在消费环境上，农村市场销售网络建设不健全，缺少规模大、信誉高、制度健全、管理措施到位的商业企业，以及农村市场监管等方面还存在不少问题，造成假冒伪劣商品充斥农村市场，农村市场商品质量没有保障，消费者对农村市场没有信任感，市场的发展自然不健康了。
（五）传统观念影响制约着农村消费的增长
近年来尽管农民生活水平有了较大提高，但受消费意识、消费习俗和文化素质的制约，不少农民的消费层次较低，消费结构失衡，甚至出现畸形消费。2008年农村居民人均生活消费支出中，食品支出占35.6%，高于城镇居民3.5个百分点。与城市相比，农村居民仍然偏重基本生存消费。农村送礼名目繁多，花样百出。婚嫁丧娶过度消费、举债消费，人情往来开支较大，甚至一些如封建迷信等灰色支出也有所增加，这些不良的消费观念、消费习俗也抑制了农村消费市场的发展。
三、进一步挖掘农村市场消费潜力的几点建议
我市众多的农村人口数量意味着较大的市场容量。随着国家全部取消农业税等宏观政策的进一步实施，农村消费品市场发展前景看好。究竟如何扩大农村消费市场，使全市农村巨大的潜在购买力转化为实际有效需求，主要应从以下方面入手：
（一）增加农民收入，提高购买力水平
农民购买力是农村市场的决定性因素，而农民购买力取决于农民收入水平，因此，增加农民收入是开拓农村市场的治本之策。一是大力发展现代农业生产，稳步保持农业内部增收动力。用现代化的物质条件装备农业，用现代科学技术改造农业，用现代经营方式发展农业，用现代发展理念指导农业。二是加快农业科技创新，推动农业科技推广，提高农业科技成果转化率，促进农业可持续性发展，增强农民增收的动力。三是以新农村建设为契机，进一步深化农村各项配套设施改革，壮大县域经济，加快农村第二、三产业发展，为农民提供更多的非农就业机会。此外，加强对农民的职业技能教育，支持农村劳动力转移培训工作，增强农民转产转岗就业能力。
（二）健全农村社会保障体系，消除农民消费后顾之忧
建立健全农村社会保障体系对扩大内需，拉动经济发展，解决“三农”问题，有效启动农村消费品市场都起到重要的作用。随着我市经济实力的逐步增强，以及建设社会主义新农村的需要，政府应当把提高农民生活质量，提升农民消费信心和消费倾向放在更加突出的位置。进一步加大公共财政对农村社会保障事业的投入力度，通过建立农村免费义务教育、最低生活保障制度和农村基本医疗合作制度，为广大农村居民建立更加公平、支撑力更强的社会保障体系。只要后顾之忧解除了，农民才会放心消费，积极消费，潜力巨大的农村消费品市场就会得到有效启动。
（三）加快农村基础设施建设，改善农村消费环境
近年来，通过相继实施的“村村通工程”、“万村千乡工程”建设，我市农村基础设施建设已初具规模，农村消费环境逐步得到改善。但要使农村消费环境能够得到进一步改善，必须加快农村基础设施建设。一是加强农村水、电、路、通讯等设施的建设，尤其是加大电网改造力度、整顿农村电价，降低用电成本，鼓励农民对家电的消费，为空调、冰箱、洗衣机等家电和大型农机具进入农村创造条件。二是健全农村市场体系，拓宽农村流通渠道，逐步构建以城镇为中心，以农村集贸市场为依托，合理布局的农村商业辐射网络。建立健全农村消费品市场物流配送体系，从而减少中间环节，使不法商贩无机可乘。三是建立市场信息网络。通过在乡村一级建立市场信息网络或通过广播电视，使农民了解市场信息，引导农民进入流通领域，搞活农产品流通，改善农民经营效益，更好地指导农民生产和消费。四是加大对农村消费品市场的监管力度，建立健全农村消费品市场准入机制和监管机制。对于坑害农村消费者、制假售假、违法生产经营者要进行严肃查处。
（四）统筹城乡协调发展，形成一体化发展格局
从零售市场的发展规律来看，一个最基本的特点是需要有一定的客流量作保证，消费者相对集中是零售市场发展的基本条件。就这一点来讲，城市无疑具有较为明显的优势，反观农村地区则难以形成经济中心。因此，只有城市市场才能带动和提升农村消费品市场的发展。我们既要完善农村流通体系，同时城市商业网点向农村延伸，注重发挥城市市场对周边农村市场的带动和辐射作用。一方面要适应农村消费需求的变化和要求，组织适销对路的商品下乡；另一方面，要引导和鼓励城市的商贸流通企业将一些新型业态网点和服务业网点逐步延伸到城市周边的重点小城镇，如超市、连锁店等下乡，弥补农村市场新型流通业态缺乏或比重过低的局面，让农民也得到平价、安全、优质的服务。
（五）移风易俗，引导培育农村居民健康良好的消费观念
要引导农民逐步形成健康、科学、文明的消费观念，逐步消除农村中的盲目性、愚昧性、腐朽性等畸形消费，以积聚和合理分流农村消费品市场购买力，加速农村消费品市场的快速发育。
总之，农村消费市场是我市大市场的重要组成部分，要意识到开拓农村市场的艰巨性和复杂性。把农村市场的巨大潜力变成现实的购买力，需要社会各方面的共同努力，只有各方面积极对策、措施实施到位，农村消费品市场才能在拉动全市经济增长中发挥会越来越大的作用。
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