2008年4月15日，第59届全国药品交易会将在西安召开，这是今年的第一次全国性药交会，受关注程度不言而喻。无数医药企业、药品经销商、代理商早已摩拳擦掌，准备搏个“开门红”。从企业找商家、要计划、签订合同，到企业设展台招商、商家找产品，再到药交会成为营销交流和企业形象展示的平台，这十几年来，药交会完成了三个阶段的演变。然而，越来越多的企业遭遇到了热情参会却无功而返的惨痛经历。怎样才能在药交会上交一个满意的答卷，怎样才能让药交会真正有效地为企业所用？也许从本文中您能找到适合自己的答案。

    审视医药企业的参会经历，不难发现，很多时候展台前门庭若市，可没有找到一个真正有效的客户；资料大量下发，高兴的却是拾荒大妈；展会举行圆满，可是与销售脱节；会场上对客户热情有加，会后对客户不理不睬……这样只注重形式而不注重实效，只注重过程而不注重结果，只注重会上而不注重会下的情况屡见不鲜。笔者认为，在当前竞争白热化的医药行业，要解决这个问题，医药企业须遵循以下三个原则：

    第一，要从营销角度制定展会策略

    从营销角度，推广策略是为产品策略服务的，不同的产品组合和产品线、不同的产品周期有不同的推广方法，而展会策略只是推广策略的一个组成部分，因此展会策略要服从于公司的整体推广策略。在制定展会策略时，必须结合营销工作的实际，从营销角度考虑展会的选择、目的、组织、形式和效果。参加展会只是营销手段，绝不是目的。

    企业参加展会需要投入大量的人力和财力，错误的选择，对企业来说无疑是巨大的浪费。因此，在制定展会策略时，企业要对展会进行全面评估。当前各种类型的药品交易会林林总总，哪种药品交易会更适合本企业，需要按照产品特点、销售方式、目标市场和潜力市场状况、未来发展方向等因素来确定，不是展会规模越大越好，也不是展台越豪华越好，更不是展费越低越好。实际上，如果营销工作做得到位和精准，不参会也不一定不好。

    当前医药行业的展会主要有全国性的药品交易会、全国性的新药会、地区性的药品交易会和博览会、行业和相关机构组织的药品交易会（如以代理商为主的大包会、以保健品为主的呼和浩特会、以零售为主的OTC会）、学会和相关分会组织的学术会中的展览或展会等。医药企业在进行展会评估时一定要考虑展会的定位、参会人员的组成、展会的影响力、展会的组织和展会的费用成本等。企业的需求不同，展会的选择也不同。

    另外，企业在制定展会策略时，还需制定明确的参会目的、严密的会议组织方法和纪律、新颖的参会形式、显著的会议预期效果和有效的会后客户跟进等。根据企业需求选择适当的展会。

　　第二，要有明确的参会目标

    笔者曾经在药交会上问过参会企业这样的问题：为何参加此次药交会？答案概括起来有以下几种：药交会是医药行业最大的展会；老朋友见面聚会；公司每次都参加；招商不参会不行；老板让来的；随便来看看。

    实际上，这些答案都不是医药企业参会的主要目标，如果企业的老板知道自己的员工这样诠释企业参会的目标，那就不难理解自己的企业在药交会上为何会无功而返了。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。

　　其实，医药企业参会最核心的目标只有一个，就是为了市场的扩大、销量的提高、销售额的提升和客户网络的拓展。

    从2007年昆明药交会主办方的调查数据可以看到，医药企业参会的目的为：推广、销售产品86.91%；提高企业知名度65.63%；结交业内朋友47.11%；收集市场信息49.69%；寻找投资项目12.14%；有竞争对手参加3.19%；招商或寻找合作伙伴45.70%；联系老客户23.52%；采购6.2%。

    由此可见，销售推广产品、提高企业知名度、收集市场信息、结交业内朋友、招商和寻找合作伙伴仍是医药企业参会的主要目标。企业参展可能有几个目标，但必须有一个主要目标，展前务必明确目标，以便有针对性地制定参展计划，突出参展人员工作重点。需要强调的是，企业的参会目的是靠参会人员严格执行实现的，如果企业老板和执行者的思想不统一，再好的目标也难以实现。

    第三，要做出详细的参会计划

    参会计划内容通常包括展位的确定、展台的设计与布置、展台的施工、会议物料的准备、参会人员的分工、会前或会中会议组织等。

    1.展位：位置大小是关键。可以按照会务组提供的会场平面图进行选择。各种展会展位一般为3×3平方米，展位的大小依企业的实际状况来定，特装展位至少需要4个以上。展台的位置很关键，通常以选择通透性好、入口处、通道交叉处为佳，选择原则：近门、近通道、近名企、靠两端。

    2.展台：设计布置是关键。背景板主题要突出、色调要和谐；展台风格要创新，差异化是看点。新颖、美观的展台比简单的展台更能让人驻足。多媒体、实物展示、礼品发放、现场活动、专职讲解、人员服装等都可增加吸引力。

    3.物料：齐全整洁是关键。展会物料包括企业宣传手册、产品目录、产品彩页、样品、签到表、名片、招商说明文件等。名片要多，资料要适量，发资料不是目的，关键是让有效的客户拿到。

    4.人员：精神面貌是关键。一个有生气、热情、主动介绍的展台和一个人员三五成群、打瞌睡、对来访者不理不睬的展台，会给参观者不一样的感受。

    5.会前、会中会议：特色周到是关键。会前会和会中会是近阶段很多企业展会中采用的形式，旨在创造机会深入地与客户进行沟通，形式可以是学术型、联谊型或学术加联谊型等，内容要新颖，通常是新产品和技术介绍。很多企业也做营销培训、客户现身说法、奖励和表彰等。另外，讲者最好是具有一定影响的专家。