革命是天翻地覆、大动干戈的，营销革命是悄悄地进村、开辟根据地的。企业唯一需要执行的是整装待发，在营销革命里轰轰烈烈地大干一场。东鹏特饮这个中国制造功能饮料，已经以利剑指向功能饮料品类的领导者品牌红牛了，我们如何去看待这一场“斗牛大战”呢！

　　红牛霸占“功能饮料”品类

　　达尔文在《物种起源》里讲到的进化论，有两个方面的进化。一个方面是渐变，从祖先到当前状态的逐渐演变；另一个方面是分化，从祖先分裂出去创造新的分支。因此，在大自然界中，随着生物间的竞争与时间的流逝，新的物种不断诞生与发现。

　　在商业竞争中，品牌同样遵循自然发展规律，领导者品牌不断地“渐变”自己的产品或改进技术壮大自己，而非领导者品牌则不断地利用“分化”打造新品类让自己成长起来。红牛就是其中的一员。在当时主流是“能量条”的品类竞争形势下，红牛洞察到消费者心智中对“维生素功能饮料”这个品类的空隙点，马上推出“红牛”这个新品牌去占据，自然地成为“功能饮料”品类领导者品牌。

　　东鹏特饮出击的“陷阱”

　　东鹏特饮可能不明白红牛是因为开创了“功能饮料”新品类成功的。如果红牛停留在“能量条”品类上，追逐能量饮料市场，那么，红牛就没有今天风靡全球成为大品牌的机会了。东鹏特饮再去推这个品类，无疑是帮助红牛这个领导者品牌壮大品类。

　　东鹏特饮盲目去跟随或模仿红牛，自然成不了“红牛老二”，更成不了“功能饮料”品类的老大。任何对领导者进行跟随或者模仿的品牌，命运上注定了这个品牌的前途坎坷，需要重新调整策略才行。否则，无论东鹏特饮做多少宣传或推广，也只会成为红牛的嫁衣裳，永远没有出头之日。

　　东鹏特饮赢得红牛最好的办法不是产生更多的产品，即便东鹏特饮再推出多几款的产品，也超越不了红牛的领导者地位。东鹏已经掉进了自己制造的陷阱之中。

　　东鹏特饮新智“斗”

　　《孙子兵法》里面讲到：“兵者，诡道也。”东鹏特饮应该从“田忌赛马”、中国抗日战争等中感悟一些智“斗”之道，开创一条中国品牌以弱击强、以小搏大打赢外资品牌的新智“斗”。

　　一“斗”：舍弃东鹏特饮延伸产品，集中资源优势。

　　参加过著名的滑铁卢战役，写出军事名著《战争论》的克劳塞维茨说过：“军事原则第一条就是集中优势兵力原则。因此，必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”

　　东鹏特饮“决定性”的产品是哪个？功能饮料？清凉饮料？茶饮料？纯净水饮料？植物蛋白饮料？可能都不是，功能饮料不是红牛的对手，清凉饮料不是王老吉的对手，茶饮料不是康师傅的对手，纯净水不是农夫山泉的对手，植物蛋白饮料不是维他奶的对手。东鹏特饮如此分散“兵力”，挑选不出一个“决定性”的产品，在那个品类上都没有占据优势，并且，细分市场或细分品类对策也有一定的缺欠，自然需要集中自己的“兵力”了。

　　当然，集中兵力的优势另一面是敢于舍弃，这是东鹏特饮实施智斗的第一步。延伸产品可能是中国企业学习日韩大型企业的结果，是现在中国企业最惯用的策略，是现在中国企业最能接受的传统营销观念。但是，中国企业似乎学习不到人家是领导者才能使用的策略——只能是行业领导者品牌才能进行产品延伸，走进了纯粹地延伸产品的误区，给企业长期发展设置了绊脚石。

　　延伸产品可以让“更多”产品占领货架的空间，可以让消费者有“更多”的选择，可以让企业避开单一产品的风险，但是，真正的营销竞争不是以“更多”来制胜的，而是聚焦于自己资源优势方面。东鹏特饮不仅延伸到很多产品类别上，而且单在维生素功能饮料上，就分别延伸有盒装、罐装、瓶装、塑胶装四种款式的包装，在东鹏还没有在消费者心智之中建立认知优势之前，那么多的延伸产品肯定自己把消费者“逼”走了。

　　二“斗”：避开与红牛正面进攻，实施奇袭战术。

　　集中资源的优势目的在于执行战术奇袭。对于东鹏特饮来说，与红牛根本不是一个级别的对手，千万别用鸡蛋去碰石头，要避开红牛的强势之处。

　　战争中，只有占有势均力敌的大部队才能发起进攻，对于兵力分散或薄弱的小部队，只能展开“打得赢就打，打不赢就跑“的游击战，或者趁机选择战术奇袭，打大部队的薄弱环节。

　　商业中，也只有市场第二、第三位的品牌才能向领导者品牌发动正面进攻。如果不属于行业前三名的品牌，最好的攻击方式就是采取侧翼包抄。进行正面进攻对东鹏特饮是一种奢侈的消费，因此，东鹏特饮与红牛抗战，切割“功能饮料”品类中的一块蛋糕，最好的策略就是攻击红牛强势中的弱点，凭你红牛再怎么强大，也回避不了自己的弱点。东鹏特饮关键在于能够寻找出红牛强势中的弱点所在。

　　三“斗”：重新为东鹏特饮命名，好名字能事半功倍。

　　俗话说，名正则言顺。给品牌起一个好的名字，自己就会有事半功倍的效果。东鹏特饮是不是应该换一个名字呢？答案无疑是肯定的。

　　其一，特饮并不是“功能饮料”品类的通用名称，而是整个大饮料品类都可以用的通用名称，可以说“凉茶特饮”，也可以说“草莓特饮”，没有具备代表品类的效用，违背了品牌名不能直接起用品类的通用名称原则，自然不适用于品牌推广。并且，红牛抛弃了“能量条”，开创了“功能饮料”这个品类，也没有在品牌名用使用通用名称。

　　其二，东鹏，不容易让人联想到“功能饮料”品类的属性，与“红牛”的品牌名字没有一个鲜明的差异化。并且，有一个东鹏陶瓷已经在消费者心智建立起一定的认知优势，叫消费者去喝一个东鹏特饮的饮料是不可能的，只能在家里装一块东鹏陶瓷了。

　　何况，可口可乐就曾用一个新名字“KMX”对红牛这个功能饮料品类的领导者品牌进行攻击，不仅攻击时机上错了几十年，而且更致命的是起了一个苍白无力的名字：KMX。在“红牛”这个颇具能量的名字防御下，无论可口可乐实力多么雄厚，“KMX”自然显得无力回天了。

　　四“斗”：改变包装，在视觉上与红牛反衬。

　　在这个形式与内容同等重要的时候，一个好的包装自然也会让产品销售起来。东鹏特饮的包装看得出花费了大量的心思，在颜色上还比红牛的黄金色艳丽一点，但是缺少视觉上真正差异化的反衬，自然在货架上与红牛放在一起，有点亮度是远远不足够的。

　　红牛250毫升原味型的包装是矮的，黄金色的，红牛很聪明地推出925毫克的强化型的包装，与原味型的包装形成鲜明的差异化，是银蓝结合，高的。这样可以防御竞争对手攻击自身瓶身“矮”的弱点了。

　　而东鹏特饮有盒装、罐装、瓶装、塑胶装四种款式的包装，颜色上基本上模仿红牛的，瓶体以红牛同样相差不大，自然也就没有视觉上的优势可言。东鹏特饮应该大胆地在视觉上与红牛对立起来。矮子站在高个子面前，鲜明的高矮之别可以产生足够的焦点，假如红牛是黄金色，东鹏特饮可以唱反调地推出黑银色；假如红牛是矮的瓶体，东鹏特饮可以抓反其道而行之，推出再“竹杆”高的瓶体，差异越大效果越好。

　　五“斗”：以公关推出新“东鹏特饮”，增加新产品可信度。

　　当东鹏特饮以新策略、新命名、新包装“亮剑”维生素功能饮料品类时，千万别以轰炸式的广告急功近利般推出新品牌，应该以公关活动增加新品牌的可信度，让消费者进行口碑式的传播。

　　因为，新品牌不像火箭飞船一样，而要像飞机那样起飞。红牛就是如此，花了5年的时间，才让销售额达到1000万美元，又再花了5年时间，才使销售额突破1个亿美元。是用公关这个飞机慢慢起飞的，而不是用火箭飞船这个广告立马升空。

　　何况，东鹏特饮不是品类中的领导者品牌，全国性广告整合运动对东鹏特饮来说，是昂贵的，更是不可采取的；而公关是便宜的，更具可信度的。在推出新品牌时，公关策略点可以告诉消费者：“你喝了进口最好的维生素功能饮料，应该尝试下‘东鹏特饮’。”不仅把红牛重新定位为“进口功能饮料”，让东鹏特饮有机会占据消费者心智中“国产功能饮料”的定位。

　　六“斗”：把战场开辟在红牛的后方。

　　抗日战争期间，在张学良、杨虎城发动“西安事变”的帮助下，蒋介石终于同意国共两党形成“一致对外，共同抗日”的统一抗战。但是毛泽东并没有采取正面攻击敌人的策略，而是明确指出打山地游击战，把部队拉到敌人的后方，展开敌后抗日根据地，再逐个割据敌人的独立据点，不断扩大自己的力量。

　　东鹏特饮同样应该把“战场”建立在红牛的后方，即聚焦到势能的区域上，创造东鹏特饮在相关的区域上获得绝对优势。这样，在红牛无法顾及的区域（后方）展开强势的攻击，任凭红牛再“牛”，也无法立刻转过头来攻击，东鹏特饮以新品牌上市就获得足够的成长时间与空间。

　　一旦在势能的区域上获得成长的条件，就会在区域上形成消费势能，影响到其他的区域发展。企业不仅可以节省资源，而且利用新品牌具有“机动性”的特点，可以快速地转移聚焦点，把竞争对手吸引到自己设置的埋伏圈中进行歼击。

　　邓小平同志曾经生动地说过：“不管是白猫，还是黑猫，抓到老鼠就是好猫。”那么，白猫可以抓到老鼠，黑猫也自然可以抓到老鼠。“进口功能饮料”能够在中国“牛”起来，“国产功能饮料”凭什么就不可以在自己的家门前“火红”起来呢！关键在于你敢不敢进行“营销革命”，用智斗去展开战争，在规避竞争对手（进口功能饮料）强势之时，集中自己的优势力量打一场出其不意的奇袭，那么，你接下来要做的事情就是乘胜追击了。 梁洋榕