对国产手机厂商而言，除了落下的技术课需要补上，渠道策略需要随机应变之外，品牌的建设和营销也应该赶快跟上。与前二者相比，这一点甚至显得更加迫切和必须。

　　如果说2003年国产手机的主题词是“50%”(国内市场份额在这年超过50%)，2004年的主题词是“技术”(缺乏自有技术和自主研发能力一直是国产手机厂商的软肋)，2005年的主题词是“破产”和“黑手机”，那么，今年这个主角的一切剧情都将围绕“重组”和“3G”而展开。

　　经历了过山车式发展历程，国内手机厂商们早已被一路颠簸得疲态纷呈。收手者如迪比特、熊猫、南方高科等，退出了市场却难以安隐江湖，被财务、经销商等遗留问题折腾得手足无措；留守者如波导、夏新等，原有短板从来都不曾补齐，喧嚣的市场却被更加血腥的价格战冲击得愈加混乱。与此同时，洋品牌的惯有威胁，奥克斯等明目张胆的新进入者，再加上百千潜伏在市场深处的“黑手机”骇客，国产手机阵营的新年气象看起来并不乐观。

　　这种情况下，厂商之间必然出现各种形式的合作与重组，而3G时代的开启，则是诸般调整的主要目的和机会之一。

　　状态如此的国内手机制造商们需要如何面对挑战，抓住机会？

　　竞争重心从前端到后端

　　一直以来，缺乏自主研发能力和意识都被认为是国产手机企业难以真正抬头的主要原因之一。

　　为此，业界内外都对这一军团的长远竞争能力忧心忡忡至今。也为此，诸多民族情绪浓重的业者将自有3G 标准TD-SCDMA产业的形成和成熟，看做是国内手机厂商寻求突破的绝好时机——在这个引人遐想的世界里，错过了前面两代移动通信技术(2G和2.5G)积累的中国手机制造企业好歹可以与洋品牌站在同一起跑线上，甚至超越的机会或许也可以捞到。倘是如此，我们当然乐见。

　　但最乐观计，这至多也只是解决了三分之一的问题。其他两大3G标准手机终端的市场空间怎么说也会比TD-SCDMA广阔，而在这一领域里，国外品牌已经甩开脚步早跑了好几个年头。
 

　　因此，光想着去搭中国特色市场环境的顺风船看起来不太靠谱，该补的技术课自然得紧快补上，不然就失去了最基本的竞争要素。

　　之所以说技术是最基本的竞争要素，是因为手机从高科技产品成为大众消费品后，原来技术而来的竞争优势已经十分不明显，也将越来越不重要——当然，某些技术优势可以在某些小众、细分市场得到体现，比如带强大商务功能的高端手机；另外一些技术优势也可以让手机厂商先在利润丰厚的“早市”卖个好价钱，比如某些品牌照相、音乐手机的率先推出。

　　但更大的空间还在功能趋同、价格稳定的大众消费市场，而在这里，某种程度上来看，技术优势早被标准化器件、流水线操作和市场竞争的平衡消磨得乌有。
 

　　这个时候，手机厂商之间比拼的重点将从产业链前端转移到后端，即渠道和营销的较量。

　　直供模式对厂商的挟持

　　国产手机厂商在2G、2.5G时代的起伏轨迹几乎与其渠道身形无缝吻合。

　　故事刚开始的时候，洋品牌已经在核心和省会城市巍然盘踞，给本地品牌厂商留下的突破空间很小；而接下来发生的情节是，这些聪明的中国手机厂商依靠对三、四级城市和农村市场的完美渗透，迅速将市场占有率扩大到50%以上。

　　然后，渠道局势又发生了变化。一方面，嗅觉灵敏的国外品牌开始渠道下沉，一步步侵蚀国内品牌根据地；另一方面，国美、苏宁等掀起的产品直供模式让国内品牌再一次陷入尴尬境地。

　　由于国内投资渠道一直不通畅，手机市场的迅速形成和膨胀，吸引了大批民间资本蜂拥进入。官方牌照只有39张的市场中，拥挤了几百家大大小小的手机生产企业，两年间将产品价格和产业利润双双逼到最底线。这般疯抢的最直观后果是，拖垮了如TCL、熊猫、南方高科、迪比特等一批体质虚弱的手机品牌。

　　另一个不太明显的后果则是，行业利润率下降推动了手机渠道的迅速裂变——传统的代理、分销制被迪信通、国美等连锁卖场的直供制慢慢淘汰。因为前者体系庞大、层层剥皮，不如后者删繁就简般最大程度地削减了产品到达成本。

　　这种变化一定程度上，或者说仅仅是某个时期内缓解了手机厂商的压力，对后者的副作用却未见得可以忽视——这一架构下，产品库存不能如传统渠道制般层层消化，一旦市场末端一时堵塞，手机厂商就将面临巨大的库存压力。事实情况也正是，在这种连锁性的“价格战-库存压力-价格战”恶性循环下，刚刚崛起的国产手机厂商们被拖得气息奄奄。

　　也就是说，在产能过剩的市场大环境下，手机厂商们某种程度上被专断的直供模式异化和挟持了。这一状态，于国内品牌、国外品牌同样成立，而且将继续存在。问题是，谁更多地具备和直供渠道商的议价能力和本钱？

　　3G将至，与直供模式并立的另一种手机销售渠道应该是运营商捆绑定制，这一模式将在接下来的时代占据愈加重要的地位。

　　是否可以被苛刻的运营商看上眼或重视，手机厂商比拼的无非以下三点：第一，是否可提供让运营商心动的独特的、高附加值的终端产品；第二，是否有丰富的与运营商3G合作的经验；第三，是否与运营商保持了长期的相互信任的合作关系。

　　分析下来，国内手机厂商与国外同行相比，除了第一条尚难说定外——事实上，也差不多是伯仲基本分明——后两条都存在差距。比如，国内手机厂商中，除中兴等少数几家外，绝大多数都缺少与运营商的合作经验，更不用说3G手机的商用经验，而摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、NEC等巨头无不与国内运营商保持了长期的合作关系，且在国外3G网络中拥有相当时期的手机商用经验。

　　如何避免曾经渠道变革下的措手不及，将成为国产手机厂商接下来不得不好好思考的重要问题之一。

　　被忽视的品牌建设与营销

　　如果说，渠道的作用在某种程度上被误读，那么，品牌建设几乎就被国内手机厂商们忽视了。

　　这个市场被追捧的过去几年中，国内手机企业最开始渲染的是快速成长的市场份额；然后是总结成功经验时，对渠道策略和本地化营销手段的重视；接下来，是发现掉队后，对自主研发的集体反思；最后，就是对“黑手机”泛滥的齐声讨伐。

　　风云过后，零落如今。市场中真正被消费者认可——更不用说忠诚的国产手机品牌却几乎没有。

　　大部分国内手机厂商脱胎于家电(如夏新、TCL、海尔)、PC(如联想)和电信设备(如中兴、熊猫、东信、首信)等传统厂商，拥有一定的品牌知名度。这些知名品牌是同品牌手机产品的市场开拓的重要原因之一。而接下来，或者因为被整体品牌的强势所淹没，或者因为推广者根本没有独立和大力运作的意识，或者因为运作方式不足、不当，手机产品作为一个独立品牌并没能迅速强势起来——比如，一般消费者会相信诺基亚的“质量”水平，偏爱“娱乐性”的索爱，痴迷三星的“设计”，甚至偏爱“待机时间最长”的飞利浦。

　　与此相比，任何一个国产手机品牌对应的产品特色是什么？而这种认知，就是企业品牌资产的重要衡量标准之一——按照品牌资产的四个层级，国内品牌厂商绝大部分只是完成了“知名度”这一初级层次的建设，在“品质认知”、“品牌联想”、“品牌忠诚度”等递进层次的建设上则几无建树。

　　唯一可提的可能是多普达。高端手机领域，该产品甚至已经形成了一定的品牌忠诚度，而这也是它可以在当前严峻的市场环境中，保持高利润和高利润率的主要原因之一。但多普达在国内手机市场中所占份额实在太少，难以代表国产手机品牌的整体形象。

　　从这个方面来看，品牌的缺失，或许是国内手机厂商几年下来仍整体失利的重要原因之一，而且，这种状况将影响到接下来市场环境下，这一团队的整体竞争力——在产品大同的市场环境下，消费者购买欲望的最直接刺激因素就是这种品牌认知。而且，一旦消费者形成了对同类市场中其他品牌的认知和忠诚，后进者的门槛会随时间推移，越来越高。

　　因此，对国产手机厂商而言，除了落下的技术课需要补上，渠道策略需要随机应变之外，品牌的建设和营销也应该赶快跟上。与前二者相比，这一点甚至显得更加迫切和必须。