抢跑品牌（The Breakaway Brand）是指那些能够在长期中成为胜者的伟大品牌。时光荏苒，尽管竞争激烈，一个抢跑品牌能够领导整个品类，获得高度的认知并增进市场份额。Nike、Apple的iPod以及JetBlue都很好地诠释了抢跑品牌。

　　建立一个抢跑品牌并不是一朝一夕的事情。品牌拥有者和品牌广告代理商往往根据一个流程来建立一个具有成功潜力的品牌。

　　尽管这些方式会因人而异，但这些流程的本质却是相同的。最终，所有的目标都是获得品牌真理（Brand Truth）。一般地，树立抢跑品牌的流程会检验以下几个方面。

　　公司远景

　　品牌背后的公司远景是一个关键因素。抢跑品牌塑造者需要知道“这个公司是什么”、“公司管理层的价值观是什么？”、“公司想走向何方”以及“商业挑战是什么”等等。如果有一个致力于品牌的CEO和一个具有天赋并被充分授权的CMO清晰地阐述公司远景，这将会非常有益。

　　（译者的话：根据公司性质的不同，品牌战略在公司战略中的地位往往不尽相同。GE作为一家多元化的公司集团，其品牌战略所扮演的角色和发挥的作用与P&G的品牌战略是完全不同的。因此，定义公司的战略远景是定义品牌战略的关键前提，否则品牌战略以及品牌相关管理和执行人员往往会显得无所侍从。从这个意义上，我们必须认识到品牌虽然不仅仅是一个标识或者口号，但品牌也不是公司生意的全部。定义品牌在公司生意中的角色是进行品牌管理的基本前提。）

　　商业洞察

　　对于品牌所在品类的全面审视对于理解品牌挑战非常必要。这些（审视的）关键因素包括品牌如何在品类中赚取利润、品牌的属性、竞争的特征以及品牌的销售将会从哪里获得。一个抢跑品牌战役必须与这些利润驱动的商业元素紧密结合。
（译者的话：品牌管理事实上是一种生意管理。品牌管理不都是阳春白雪，不是创意风暴，而对外部市场深入洞察和对内部运营的细节化操作和管理。我们往往钦佩于三星手机品牌战略，但事实上三星的成功正是基于其对竞争的独特理解和内部业务流程的精细化操作。也许我们会惊叹于抢跑品牌的品牌战略，感慨于抢跑品牌的广告创意，但事实上能够使得这些“形而上”的战略形成利润驱动的，正是整个公司对生意的各个环节事无巨细的管理。IKEA是品牌教科书中常常被提及的案例，IKEA的品牌定位、品牌价值等等被无数学者专家分析和引用，但事实上能够让IKEA成为一个伟大品牌的原因，就是其对整个价值链的管理，通过业务流程的创新来压低成本，从而在低成本的前提下为顾客提供优质的家具。）

　　目标洞察

　　目标洞察来自于对文化趋势和目标市场的分析。找到一股与品牌相关的“文化浪潮”能够将品牌很好地与竞争对手差异化。抓住并利用这起“波浪”将能够帮助品牌“多、快、好、省”地进行成长。

　　（译者的话：文化与品牌之间的关系往往错综复杂。有时文化造就一个品牌，有时品牌塑造一种文化。但文化是一把双刃剑，因为很多时候品牌管理者所看到的“文化波浪”也许只是市场上的一股小浪，在把品牌推进到一个位置后很可能嘎然而止。中国市场上曾经辉煌的品牌新星黯然陨落往往是由于对于所谓“文化”的判断。）

　　胜利心智

　　结合公司远景、商业洞察以及目标洞察将有助于定义所谓的胜利心智（Winning Mindset）。胜利心智为品牌营销者揭示了如何最好地将公司远景和产品与目标消费者相匹配。胜利心智成为了观众的过滤器，一切广告和促销活动都将那里通过。如果一个营销者理解并拥有了胜利心智，各种瞄准胜利心智的传播就非常容易定义了。

　　下面是一些胜利心智的例子：通过瞄准一种竞争的、运动的心态而无论是什么运动，Nike 革新了运动营销。大众通过瞄准那些想在路上体验德国车的感觉但需要一个合理价格的“司机”成为了抢跑品牌。Royal Caribbean Cruise Lines瞄准了一种冒险心态的人群——那些寻找充满经历假期，而不是固执守旧的消费者。

　　（译者的话：作者指出，胜利心智揭示了如何最好地将公司远景和产品与目标消费者相匹配。事实上，为了更好将品牌与消费者更好的结合，不仅仅需要一个独特的品牌定位，更需要在产品概念、产品设计、产品配送，到产品购买和使用，以及下一次购买等一系列阶段中，都需要关注消费者的胜利心智。Accenture曾经投入3000万美元在全球范围内进行案例研究，最终分析得出企业如何在价值链的各个环节来满足顾客的需求。）

　　品牌真理

　　最终，这个流程带来了“真理时刻”——品牌真理。品牌真理考虑了过去所有的经验，并将胜利心智的生活观点交叉在一起。基本上说，品牌真理就是品牌对于“胜利心智”代表着什么。

　　一个强大的品牌真理包括大脑和心灵（译者注：即理性和感性）。理性核心代表品牌的志向或者品牌的主张。“情感包装”就是一个拥有正确心智的消费者如何感知品牌。品牌真理帮助我们以一种情感的方式，识别和销售理性的品牌属性。当理性和情感元素被艺术地混合，将会产生一个强大威力的品牌真理，以及一个胜利的抢跑品牌。

　　（译者的话：不可否认，品牌管理也需要阳春白雪，也需要艺术灵感。随着人类文明的发展，人类的思维方式也正在进行着从理性到感性的转变，人们的消费行为也开始趋于感性化。这样如何为产品注入更多的情感因素是每个品牌管理者都在思考的问题。浦项制铁是在这方面做的非常出色。关于Apple、BenQ的案例我们都耳熟能详，但我们想不到一个制造钢铁的企业，同样可以用情感来塑造它的产品。在“默默无闻改造世界”的理念下，浦项制铁让钢铁成为一个丝绸一般的产品。）

　　<一个案例：Miller Lite>

　　Miller Lite（译者注：Miller啤酒的一个淡啤品牌）是一个经典案例。在1975年进行全国性推出之时，Miller Lite抓住了一个独特的、伟大的品牌真理：“口感醇美，热量更低”。Miller Lite找到了一种能够同时吸引理性和感性啤酒饮用者的方法，那就是只有Miller Lite能够提供更低热量但口感更佳的啤酒。

　　Miller酿酒公司在Miller Lite推出时是全美第四大酿酒商。截止到2004年，它的淡啤品牌使得Miller成为全美第二大酿酒商。这个淡啤品牌在啤酒市场上激起了一场啤酒革命，其他厂商也竞相推出淡啤品牌。20年之后，尽管创造性的方法改变了，Miller Lite今天的广告依然包括这句“口感醇美，热量更低”的口号——一句品牌真理的永恒宣言。

　　Miller认为在它的品牌真理中还有另一个事实，那就是品牌生存在一个高度竞争的世界。一个品牌也许独占一方，但它绝对不会“孤独”。抢跑品牌需要推动一些东西，在自己和竞争对手之间打下一个坚实的楔子。持续的抢跑品牌能够不断地发现扩大自己与对手差距的方法，并成为一类单独的品类。Miller Lite创造了一个新的品类，定义了啤酒市场一个全新的细分。
最后，这些都是关于如何获得品牌真理。品牌真理就是抢跑品牌的DNA。品牌真理能够能够告知品牌营销者所需要做出的每一个决策——这些能够证明品牌是纯正的还是伪造的决策。同时，在这场争夺认知度、利润、市场份额甚至股价的战争中，品牌真理是品牌营销者唯一最为重要的武器。

　　当然，发现品牌真理只是成功营销抢跑品牌的第一步。这之后，品牌营销者需要不懈地、激情地、艺术地执行这个独特的品牌真理。这个品牌真理也许会是产品的差异化工具（无论多么微小），一个设计优势，一个服务承诺，一种分销理念，一种情感链接，或是很多东西的混合——这些真理有些会很明显，有些会不明显。
 

　　通过理解品牌真理，一个品牌营销者能够创造一个将普通品牌转变为抢跑品牌的品牌定位，并设计出拥有强大力量的营销策略以走向未来。