持续一个月的2006年德国世界杯在意大利球迷的胜利欢呼中终于落下了帷幕，不管是失落还是惊喜，本届世界杯的点点滴滴都已转化为球迷心中永久的记忆。

　　在世界杯召开期间，为了使广大球迷更好地了解资讯及实现沟通，同时也是为了提升企业品牌的影响力，作为全球用户最多的中国移动通信围绕这场足球盛宴做足了营销篇章，给广大用户留下了深刻印象。

　　优惠资费贴心服务

　　为了在4年一度的世界杯期间进一步提升中国移动通信在球迷心目的地位，同时也是为了更好地体现中国移动“客户至上”的服务理念，中国移动为迎接本届世界杯的到来可谓是煞费苦心。报道显示，早在2005年11月中旬，中国移动通信率先通过竞标获得了中央电视台世界杯节目《2006年世界杯赛事直播》独家特约播映权。此外，为调动更多的人参与到世界杯中去，同时也是为了扩大中国移动通信自身的品牌影响力，中国移动通信还与国内最大门户网站新浪网联手推出了“中国移动-我心中的世界杯冠军大签名”活动及“中国移动-博客世界杯大赛”等，为世界杯摇旗呐喊。同时，以2006年世界杯为契机，中国移动首先对其MO手机上网、短信、彩信和语音杂志等产品进行整合，实现了多个平台的交叉营销，以方便客户使用世界杯期间推出的新业务产品。

　　在全力营造世界杯外界氛围和对产品进行整合的同时，为让球迷们更好地获取有关世界杯的相关资讯，中国移动通信还对资费进行了大幅度的优惠。首先是向客户推出了“5元手机上网套餐”。这是一项极为优惠的套餐，用户开通此项业务后可以每月享受最多相当于400页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载千余张图片。其次是针对去国外看球的人士，中国移动通信推出了德国国际漫游资费的大幅优惠政策。在世界杯期间，凡是在德国使用全球通国际漫游业务的客户，都可以享受到原资费基础上平均70%的优惠。如果使用**139业务，国际漫游通话费更可低至3.99元/分钟，真正做到“话费有限，沟通无限”。与此同时，为了更好地体现中国移动通信的贴心服务形象，中国移动通信还为赴德的全球通客户精心准备了德国世界杯专用电子手册，里面包括了业务介绍、德国城市地图及世界杯相关信息、海外漫游通信小知识等，充分体现了中国移动通信体贴周到的人性化服务。

　　目标定位，细分市场

　　调查显示，中国球迷的年龄大多在18-35岁，以学生和上班族为主体，男女比例大约为6:4。本届德国世界杯的比赛时间大都在北京时间的凌晨0点和3点，因此球迷也必然以年轻人为主体，球迷的整体特征基本不会变。如何根据球迷的不同特征和不同的需要，为球迷提供更具针对性的产品也让中国移动通信费了不少心思。

　　按照客户需求，中国移动通信将客户划分为真球迷和伪球迷，并从信息需求、物质需求、精神需求三个角度，结合赛事进程，对真伪球迷在赛前、赛中和赛后3个时期的行为特征进行了详尽分析：世界杯赛程前期，真球迷和伪球迷没有明显的需求差别，真伪球迷都会对世界杯各方面的信息十分关注，每项活动（如世界杯预测、竞猜和评论等）所设置的奖品对真伪球迷也都会有明显的促销效果；世界杯期间，真伪球迷的需求产生分化，真球迷的注意力将集中到比赛中去，他们会把参与活动当成一种“干扰”，因此需求侧重于专业球评、比分预测，以及通过社区论坛、博客表达自己的观点，而伪球迷会把注意力转移到对比分的直接了解上，而且很需要奖品的刺激和带动，他们对精神上的需求也不是很大；世界杯结束后，真伪球迷对世界杯的怀恋程度会有所不同，真球迷会继续关注世界杯的后续报道，对世界杯盘点、花絮等还有大量需求，他们将会成为中国移动梦网的忠实客户，而伪球迷关注得较少，只有少部分人会继续使用世界杯相关产品。

　　针对真伪球迷的行为差异性，中国移动通信根据赛事进程及市场整体推广节奏，以MO手机上网、短信、彩信和语音杂志四大门户为营销入口，分三阶段对产品进行了策划，使产品随赛事阶段的变化而变化，最大程度地满足了客户个性化的需求。MO手机上网的内容分为资讯、娱乐、互动、游戏4类，其中资讯类提供最新比分战报、深度分析、花边资讯等；娱乐类提供图铃业务；互动类以名人博客、竞猜、社区论坛为主增大客户粘性；游戏类提供给游戏迷体验世界杯赛事大餐。短信产品分为资讯、彩票互动、互动3个方面，并适时推出短信快报：资讯类以文字新闻为主，提供各类即时播报、背景信息、相关评论，而且根据客户信息需求深度，划分为3个征集产品；彩票资讯互动类为8000万足彩彩民提供分析预测和结果播报服务，利用客户对足彩的关注与客户产生互动；互动类以娱乐竞猜结合奖品刺激的形式让客户互动参与到世界杯赛事的每一个阶段。彩信门户则以手机报彩信为主推内容，适当引入合作产品补充世界杯相关图片、铃声、互动信息等元素，内容涵盖资讯、娱乐信息、互动信息3个方面。这些门户的所有产品均按时间分步推出，在赛前、赛中、赛后三个阶段各有不同。以SMS为例，在赛前，针对真球迷专门开通了一个32强状态报告栏；在赛中，从资讯类业务中开辟专门的技术统计介绍，以及红黄牌的提示，对定制短信业务的球迷采取发送提示小秘书，保证球迷不错过精彩赛事；赛后，为球迷提供世界杯赛事总结，经典比赛回顾，最佳射手介绍，冠军球队展示等。

　　线上、线下全面营销

　　有了好的产品，还要有好的促销手段，让用户真正享用到这些产品，尤其是中国移动通信围绕世界杯推出的一系列数据产品。为了做好营销工作，借助世界杯广泛的社会影响力，中国移动通信通过多样化的传播手段和激励措施，实施了线上和线下同时进行的促销活动，对数据业务进行了广泛推广。

　　在线上，中国移动通信分别在不同的阶段进行了侧重不同的宣传：在预热期通过CCTV、凤凰卫视等强势媒体，以《olè篇》和《倒钩篇》等将中国移动通信的企业形象与世界杯结合起来，在普通百姓间产生了积极反响；在启动期正式推出“世界杯”相关数据业务，通过多种媒体的配合传播刺激客户“体验”的兴趣，推动数据业务增长；在高峰期通过《短信B篇》、《短信F篇》及《折叠篇》、《熬夜篇》、《桌式足球篇》、《睡觉篇》等在电视、广播、平面媒体和网络媒体上进行传播，持续维持和推动客户“体验”数据业务的热情。在线下，中国移动通信开展了主题为“纷纷新机新体验，畅享移动新生活”的促销活动，将数据业务与手机捆绑，进行折扣售机。这既使客户得到了实惠，又宣传了数据业务，培育了潜在的客户群。

　　现在，2006年德国世界杯已渐行渐远，盘点中国移动通信本届世界杯的营销亮点我们不难发现，好的营销方案的确立需要企业方方面面的准备与考虑，而最终的落脚点必然是“服务”两字，一个企业要想在市场上获得长久的发展动力，“贴心服务”是永远不变的真理。