报业竞争进入“影响力”阶段

　　传媒作为传播者，其自身的品牌传播也是这几年竞争带来的一个新课题。作为传媒业的核心组成，报业竞争经历了十几年的过程，竞争也上升到另外一个层次。应该说报业竞争在十几年来，经历过三个阶段。第一阶段是比较初级的报业竞争阶段，报社没有把报纸当做一个纯粹的产品，也没有把报业企业当做纯粹的企业；报业之间的竞争在上世纪80年代末就是一个内容——内容为王，只要把内容做好了，再通过各种各样的手段包括行政手段去摊派发行就够了。

　　到了上世纪90年代中后期，报业竞争进入第二阶段，报人意识到应该把报社当企业，把报纸当做产品，这个时候要对产品进行营销，也就是整合营销传播。报纸就开始进入营销阶段，普通的产品营销阶段。这个时候遵循的先做好内容，然后建立发行渠道，把发行做上去，通过扩大发行量，自然就获取二次销售的成果，就是广告收入的成果。

　　但是到了21世纪，媒体面临着更多的竞争，这个时候我们发现大家都按照活动营销这种方式去做，这个时候读者选择多，广告客户的选择也很多，我们逐渐发现在报业当中有一个新的问题出现，就是影响力的问题。媒体广告收入或者发行量都差不多的情况下，谁的影响力大，谁在读者心目中品牌形象好，谁在广告客户心目中形象好，谁的广告收入就会大。这就是品牌的影响。报业竞争进入到第三个阶段，用品牌方式来做，通过获取它的影响力来获取读者和广告主的青睐，这是品牌营销主要的阶段。

　　报纸品牌经营的“三板斧”

　　前几年如果报业内部的经营只是编辑、广告、发行三个轮子，现在又多了一个，就是品牌，四个轮子一起转。现在很多报纸的经营者已经意识到品牌营销或者品牌的重要性比其他产品更重要。毕竟报业做到最后，真正留下来就是报纸的报名。报业是智力密集型企业，不是靠高端的技术，也不是生产很好的设备，靠的是优秀的采编人员，通过他们的智力，制造报纸产品，最后给读者心目中的印象就是你的品牌。报纸最后经营下来，获得的最大资产就是无形资产——刊号资源。报社的办公楼可以是租的，记者是招聘的，但是有了刊号、有了品牌，就拥有了读者，就在读者心目中有了分量。从这方面来讲，品牌对于报业的重要性比其他任何产品都要大。

　　另外在品牌经营上面，跟其他产业可能有不同的方面。在做品牌经营上，无论哪个产业，大家都使用那几个办法，第一做产品，通过产品质量，通过口碑相传，认可你的产品。第二，做广告，通过广告树立品牌形象，在品牌经营上，广告会使它具有一定的知名度，但是美誉度光靠广告不行，还要做一些公益活动、公关活动。无论其他产业还是媒体，大家都认识到这一点，大家认为做有影响力的公关活动，一方面可以树立品牌，一方面可以获得收益。在一些公益活动当中，不仅仅提升知名度，同时提升产品的美誉度。

　　在这三种手段上，其他产业这样用，报业传播者也在用这三种手段，但是报业在做广告这方面比其他产业有一定优势，相对成本比较低，而且在做产品和公关活动上也有一定的优势。

　　《中国经营报》：单一品牌多产品战略

　　经过20年的发展和探索，《中国经营报》的品牌战略被归纳为同一品牌的多产品竞争战略。在《中国经营报》一个品牌下，先把这份主流财经报纸做好，接下来做了一份杂志《商学院》，今后计划还将做更多的杂志。《中国经营报》的第三个品牌发展体系就是做系列图书出版工作，图书出版本身也是树立品牌。第四个环节是做相关公益活动，主线叫“中国企业竞争力监测体系”，几年来围绕主线做了一些活动。

　　做任何品牌首先是产品，《中国经营报》非常在意要把内容做好，这是树立品牌最好的方式。报纸内容不好，光做活动，肯定是舍本求末，这是近几年来得出的结论。报纸不能仅仅去靠做活动树立自己的品牌，而要把内容做好，最关键的就是内容。像《华尔街日报》、《纽约时报》，他们做产品的时候没有讲更多的策略，主要就是重视内容，怎么让某个新闻引起大家的注意力，引起最大的影响力和最大的轰动。作为一个媒体，最大的影响力还是内容，这是特别重要的，我们无论是做《中国经营报》还是做《商学院》都特别注意这一点。