品牌
品牌文化的深度演绎
——“三笑”助力“e 龙旅行网”品牌重塑认知度
金马广告有限公司北京分公司

       印象之初

       人们脑海中对e龙的最初印象留存于1999年末2000年初。那时候的e龙，作为一家城市生活资讯类网站而存在。与同时期的所有网站一样，e龙不乏大把的广告投入：持续、猛烈，布满地铁站及公交车站的户外广告昭示其诞生，彰显其个性。“你的生活腻味了吗？”这样充满争议的e龙广告可以说是那个时期所有网站在传播风格上逼人锋芒的代表性体现。可正当人们准备开始接受e龙，并对e龙有进一步认识、产生记忆的时候，e龙发展历程中的几个重大事件使得这些刚刚通过广告构建的基本印象变得模糊。
 

       2000年2月，原e龙网并购中国居领先地位的社区网站西祠胡同（Xici.net）；
 

       2000年4月，原e龙网并购中国居领先地位的商务旅游服务公司百德勤及其电子商务网站Lohoo.com，并开始进军旅游服务行业；
 

       2000年11月，原e龙网电话呼叫中心通过ISO 9002国际质量体系认证，成为中国第一家获得此项认证的旅游服务公司；
 

       2001年4月，e龙旅行网成立于开曼群岛；
 

       2001年5月，e龙完成了1000万美元的融资并从其母公司Mail.com回购e龙在中国的全部业务，正式转型为在线旅行服务公司。
 

       在不到两年的时间内，就从成立时的“城市生活资讯类网站”转型为现在的“在线旅行服务公司”，e龙营销策略的重大调整迫使其在广告传播上也要迅速变脸……
 

       转型后的e龙依靠http://www.elong.com、http://www.elong.net两个网站和呼叫中心为会员提供旅游资讯及预订等一站式特色服务。形象地说，e龙其实是一个通过网络或电话预订提供旅行服务的分销商，可以提供国内220多个主要城市2700多家酒店和海外40000多家酒店的优惠预订服务，国内50多个主要商务、旅游城市的出、送机票服务，以及度假、集团差旅、租车等旅游服务。正式转型为一家在线旅行服务商之后，e龙定位为“领先的在线旅行提供商”，对外正式传播名称为“e龙旅行网”，并确立了相应的品牌主张——“乐享完美旅程”，其品牌传播也发生了非常明显的变化。
 

       首先，e龙更多地采用业务产品广告来取代品牌形象广告进行传播。e龙旅行网的主要业务为“酒店、机票、度假”，主要的服务提供方式为在线预订或电话预订，为了让消费者更清楚e龙旅行网的三大业务，也为了使消费者更清楚地了解e龙的在线属性并识记e龙的网址，有了与之对应的《灯火篇》、《白云篇》以及《山水篇》系列平面广告作品。三幅作品把e龙的三大业务生动、感性地描述为“灯火中的酒店”、“白云上的座席”以及“山水间的风景”，赢得了消费者及业内人士一致的赞誉。
 

       其次，e龙的传播调性由锐气逼人转为简约、纯粹。无论是上面提到的业务广告，还是e龙纳斯达克上市的广告，都不再像以往那样张扬、个性十足。清新、概念明确、信息纯粹、直接的广告开始成为首选。
 

       可以说，e龙转型之后的第一阶段广告是卓有成效的。而恰恰是在这个时候，金马广告有限公司北京分公司开始了与e龙旅行网的合作。

       品牌登山五度

       如今的e龙旅行网最需要我们在品牌传播上做什么？这样的疑问成为e龙旅行网项目小组的第一个重要课题。毕竟，e龙旅行网第一阶段的广告取得了相当不错的市场反响，如何更进一步，需要我们清晰、准确地作出判断。
 

       e龙旅行网庞大的会员资料库以及多次有针对性的市场调研成为我们取“信”（信息）于民的基础。经过细致的分析，我们发现e龙旅行网所面对的目标群体以男性居多，约占75%，年龄多在20～30岁之间，整体受教育程度较高，多为大学本科或专科学历，收入跨度较大，1000元/月以下的、1000元～3000元/月的及3000元～10000元/每月的大约各占30%；结合目标群体的消费经历、消费特征等信息，我们将眼下e龙旅行网所面对的受众分为两类：第一类目标群体是需要进行二次促销的用户群，他们已经接触过e龙旅行网，甚至得到过e龙卡，但并未对e龙旅行网所提供的服务有足够的了解，也并未尝试产生消费，也许还存在着对e龙旅行网在认识方面的模糊；第二类目标群体是e龙旅行网的潜在用户群，他们是潜在的旅行产品消费者，有着与e龙旅行网目前主流会员近似的消费形态、意识形态以及人口统计学特征，虽然还未接触过e龙的服务，但存在着需要与e龙所提供服务相一致的商务旅行服务或度假旅游服务的现象。
 

       获取了明确的目标受众信息之后，我们需要对e龙旅行网这一品牌目前所处的位置进行更为精准、恰当的描述。我们将塑造一个品牌的过程描述为一个品牌登山的过程，常规的方法是先建立品牌的知名度，然后形成品牌认知度、美誉度、偏好度，最终达成品牌忠诚度。在品牌登山的每一个阶段中，都需要根据具体的传播环境与市场状况，设定相应的传播策略，选取最适合当前环境的传播方式。根据所获取的信息，e龙旅行网目前的状况是有了一定的品牌知名度，但品牌认知度的问题仍然没有很好地解决，而在部分老用户群中，则又已经初步开始了品牌美誉度的建立。就这样，一张品牌登山图生动、直观地给出了答案。
 

       我们在哪里？——我们在山腰之下，在品牌认知度与品牌美誉度的中间地带驻足，但需要特别指出的是，作为登山大本营的品牌知名度，仍然不是非常的厚实、稳固。
 

       我们需要往哪里去？——我们需要进一步使e龙旅行网的品牌认知度清晰而稳定。这是e龙旅行网所有品牌印象中最需要能够纯粹、准确、明白无误识别的部分。无论是转型带来的干扰，还是所提供业务的不易于准确理解，都是e龙旅行网解决品牌知名度问题所面临的障碍。在这里，品牌知名度将会随着品牌认知度的同步提升，而品牌美誉度则在部分群体中因品牌传播的强化而开始逐步形成。
 

       我们将通过什么方式达成？——综合考虑e龙旅行网的广告传播条件之后，我们仍然将最为主要的传播方式确定为平面广告。因为，信息量丰富、明确，且有鲜明视觉记忆亮点的平面广告是解决品牌认知度问题最恰当的方式，况且，通过e龙庞大、健全的数据库，我们可以很轻松地找到与目标受众进行沟通的最佳平面媒介。

       “三笑”之约

       解决品牌认知度问题，是不是仍然延续诠释性的业务产品广告形式呢？继续向消费者说明e龙旅行网所提供的“酒店”、“机票”、“度假”三大主力业务是不是能够很好地解决e龙旅行网的品牌认知度问题呢？
一系列的疑问使我们再次回到会议桌前讨论e龙旅行网品牌认知度的每一个“遗留”问题。是e龙旅行网在介绍自己业务的时候不够清晰、准确？答案是否定的，e 龙旅行网的业务虽然存在消费者理解上的些许难度，但相对于e龙旅行网所面对的受到较高教育程度的人群来说并不成为障碍。或者是e龙旅行网的“自我介绍”过于庞杂、烦琐，难以记忆？同样，我们很难相信e龙旅行网所提供的精练信息复杂已到了难以识记的程度。
 

       经过分析，我们认为：影响e龙旅行网品牌认知度印象清晰、稳定的首要因素是“广告信息与目标受众关联性不够紧密”。一则简单有效的广告讲究信息的单纯性，也讲求信息在表达上的独创性，但更为重要的是，它必须满足广告信息与目标受众之间紧密的关联性。一则与目标对象毫无关联的广告是不会被消费者主动关心而留存印象的。
拨开云雾，我们开始构建e龙旅行网品牌认知度重塑的“三笑”之约。
 

       构建基石——什么是e龙旅行网核心的品牌主张？这一主张在目前的广告传讯阶段中怎样出现、演绎？构建之前，我们对e龙旅行网目前的Slogan进行了判定，认为“乐享完美旅程”在今后相当长一段时期都是应该被重点强调的。“乐享”对我们要进行的品牌认知度重塑工作带来的影响首先是调性方面的限定，由于“乐享”的存在，我们的传播调性必然是“愉悦”、“轻松”、“明朗”和“时尚”的；而“完美旅程”则使得我们在广告核心信息的组织上有了明确的指向：“e龙旅行网所提供的所有服务、所有业务，都是为了使您能够乐享一段完美的旅程”。
 

       阶段划分——一则基本的解决品牌认知度的广告具备怎样的功用？首先当然是解释“是谁”，我们的品牌“是谁”，我们提供的业务“是什么”；第二个问题是说明“能做什么”，我们的产品或服务能够实现什么；第三个问题是“与我的关联”，我们所致力改变的状况与“你”的关联，我们改变“你”什么。对于e龙旅行网，我们可以这样表述：e龙旅行网是领先的在线旅行服务商，提供高品质的出行服务，使消费者能够乐享旅程每一处。
 

       “三笑”演绎——怎样演绎一段“乐享”文化？我们选择了最为直观的视觉符号“笑”为e龙旅行网初定方略。e龙旅行网是亲近的，它就在你的身边，它令你“会心一笑”；e龙旅行网能够帮助你，它带给你高品质的出行服务，它令你“满意一笑”；e龙旅行网在某种程度上改变了你的旅行生活，乐享完美旅程的你，真正能够“开怀一笑”。三个关键词“亲近”、“帮助”、“改变”、恰到好处地完成了对e龙旅行网认知度的重塑，而“会心一笑”、“满意一笑”和“开怀一笑”这三笑，则形象地演绎了这一从接近到了解，由了解而接纳的过程。
 

       “三笑”之约是本次e龙旅行网品牌认知度提升的核心策略。与以往的品牌形象传递仅仅侧重于视觉形象演绎所不同的是，本次e龙的品牌认知度重塑侧重品牌文化与利益主张的完美统一。我们可以这样来理解其对于e 龙旅行网品牌的助力作用：“三笑”不仅是对e龙旅行网品牌文化（“乐享文化”）的表象演绎，更是对利益主张（“完美旅程”）的深层次回应。如果我们把只注重“调性”、“感觉”的所谓品牌形象广告描述为“虚”，而把只注重“利益主张”的所谓承诺性广告描述为“实”的话，无疑“虚”与“实”的紧密结合才是我们为之努力的。

       一笑，主客易位

       是彻底抹平e龙旅行网原有的广告宣传从头再来，还是借力发力，顺势而动呢？《灯火篇》、《白云篇》以及《山水篇》系列平面广告的成功及其仍然延续的影响力使我们坚定地选择了走一条传承的路线。
 

       我们不怀疑成功的广告传播运动所积淀资产的宝贵，也一直以能够巧妙借力而骄傲。就此而言，“一笑”阶段推出的两则广告《新灯火篇》和《新山水篇》可谓尽显借势之能事。原来的《灯火篇》、《白云篇》以及《山水篇》对应的是“酒店”、“机票”、“度假”三大业务，仍然是从企业的主观视角出发去诠释、说明自己所提供的业务，采用的是一个主观视角，而《新灯火篇》和《新山水篇》则来了一个巧妙的主客易位，将原有的“三大业务”转变为“两大需求”，即消费者的商务旅行及度假旅游两大出行需求。广告信息由原来的我们提供“灯火中的酒店”、“白云上的座席”、“山水间的风景”转变为“精心打理您的商务之旅”、“妥帖安排您的度假畅游”。
 

       如果我们把这种从企业主观设定到消费者客观感知的转变的根源完整地表达出来，其中必然隐含着消费印象模拟这一工具的应用。金马将品牌存在于消费者脑海中的信息称之为印象。而这种印象在实际的分析、推演中又有“我们•印象”与“他们•印象”之分。“我们•印象”指的是企业在营销、广告策略上的主观设定，而“他们•印象”则是消费者在信息接受过程中或消费体验过程中的客观感知。任何“他们•印象”在消费者心中的产生都会经历一个过程，在研究这个过程时，我们习惯把消费者“他们•印象”的产生分为三个层次来解析：首先是消费动机，消费者在寻求什么；其次是消费体验或未来使用体验，在消费者所萌生的消费动机中，哪些得到了满足；最后是消费观念，消费者在此过程中形成了怎样的深层次情感倾向。一般地，我们把消费动机划分为价值、规范、习惯、身份、情感五大类，而在消费体验中，随着消费过程的完成或重复，消费者会判定自己是否实现了预期的消费动机，并将被肯定的消费动机作为良好的消费体验而记忆，再随着这种良好消费体验的加深，消费者会形成一种一般性或常识性的消费观念，这种观念一方面来自近一阶段的消费体验，一方面根源于消费者个人的生活观点、价值取向等固有的意识形态领域的东西。因此，针对任何一个具体的个案，我们一般会在一定数量的消费者体验资料基础上，将消费过程或叫做未来使用体验模拟中归纳总结出来的诸多共性附加在一个典型消费个体身上，进行消费印象模拟，在本次针对e龙旅行网进行的消费印象模拟中，我们正是把消费者根据消费动机重新划分为“商务类”及“旅游类”来进行的。
 

       如果再回过头来看《新灯火篇》和《新山水篇》，我们可以发现：除了主观、客观视角的转换之外，我们还完成了两项工作：一是将e龙旅行网的在线属性通过键盘、鼠标点击符号这样直观的视觉表现进行了强化；二是在调性上注入了更多的“消费气息”，或者说“人性化气息”、“亲和力气息”。这些都是为了使消费者能够意识到e龙旅行网与其生活的紧密关联。
 

       一笑之间，主客悄然易位，既借力以推陈出新，又发力显亲和之面，应该说，第一阶段广告与之前广告存在了这一段流畅自然的过渡。

       二笑，首尾相联

       在一次完整的消费过程中，何谓“首”？消费接入方式可谓“首”，消费者在什么时间、什么地点，以什么方式开始消费即构成消费接入方式的三大要素；那消费体验的“尾”又如何理解？最终消费利益的实现即为“尾”，消费者完成消费之后，获取了什么样的利益点，或实现了什么样的需求的满足意味着一次消费体验的完成。
 

       如果我们将消费体验中的“首”、“尾”相联，将会获得什么样的创意效果呢？二笑中的系列广告《手指篇》，明确地展现了这种效果。消费者将获得最为单纯、最为明确的消费体验承诺。
 

       在e龙旅行网品牌认知度的重塑过程中，我们发现一个对于e龙旅行网这样的在线旅行服务商非常重要的事实，即：预订方式对于消费者与e龙旅行网建立消费联系有着重要而直接的影响。目前，e龙旅行网提供的预订方式主要有两种，一种是网上预订，另一种是电话预订，而这两种方式都只造成一种消费结果，那就是“乐享”一段“完美的旅程”。手指轻快地拨动、确认，一段愉悦、轻快、完美的旅程仿佛就从指间开始，徐徐展开。这，便是《手指篇》系列广告的创意原点。为了配合对“乐享”文化的演绎，我们在三则系列的创意表现中设定了三组呼应关系来实现。交叉，闲适的手指与展开双臂的女孩构成了第一组呼应，画面体达着一种旅行的自在，鱼鳞般层层叠叠展开的云层，原野中悠然转动的风车，而这种自在，始于手指轻轻按下的这一刻；雍容、安定层叠的手指与悠闲展开报纸的商务人士搭建了第二组呼应关系，画面透露着一种本应忙碌的商旅之行中难得的从容，无论环球风物怎样，一如既往地泰然应对，不失风度，而这一刻，同样始于手指轻轻的一动；轻扬、俏皮的手指与飞扬舞姿的女孩则是系列广告创意最后设定的一组呼应关系，画面中，度假、休闲的热辣风情，尽在一跃，郁郁葱葱的热带树木则彰显着旅行者应有活力，旅行的喜悦展露无遗。

       手指系列广告可以说是三笑方略中非常重要的一环。从一笑的借力传承，到二笑的完全演绎，为了达成e龙旅行网新品牌认知度的重塑，必须在创意表现形式上有独到的创新。脱窠臼以新颜自立，创意表现的视觉震撼力与新颖的视觉形式感可以说有着与广告传讯信息同等重要的地位。毕竟，任何广告只有留存于目标受众的记忆中才能成为一个可识别的、清晰稳定的正面印象，才能真正发挥其功用。手指系列广告是独特而令人印象深刻的，在保证视觉冲击力与创新形式感的同时，仍然稳定延续了e龙旅行网“愉悦”、“轻松”、“明朗”、“时尚”的传播调性。但更值得再次提出来强调的一点是，手指系列广告创意在信息传递构架上的”首尾相连法”，具有相当深远的参考价值。

       三笑，意犹未尽

       前面提到过，在进行品牌认知度的传播中，带有诠释性、说明性倾向的产品或服务广告是常用的理性表现形式。但通过对前两笑的分析，我们看到：对e龙旅行网品牌认知度重塑的广告并不是纯粹理性的广告，这是因为e龙旅行网所提供的在线旅行服务在目前的市场环境下仍是在提供一种比较时尚的旅行体验方式，而任何带有时尚、潮流色彩的形象塑造，一定需蕴涵着足够的感性色彩才能生动的演绎。三笑，正是这样一种感性元素的集中彰显。
 

       “乐享完美旅程”这样一个精准的Slogan，需要一个与之配套使用的主视觉形象；“乐享”，需要一个通俗的视觉传播符号；“乐享”文化，需要一个可以被持续不断演绎的大创意概念。在这样的需求下，我们需要一则从理念深度上思考的概念创意稿，尤其是在一笑、二笑阶段已经在传播上完成“亲近——e龙旅行网在你身边”、“帮助——e龙旅行网能够帮助我”两段引导的前提下。
 

       解决问题的关键，还是“笑”。
 

       一张笑脸、一段完美愉悦的旅程，构成了主形象广告《笑脸篇》的核心。在宏大的命题面前，简单的就是最好的。不用再去构建繁复的传讯渠道，不用再思考深邃的品牌内涵，e龙旅行网带给你的就是 “一段总有快乐的完美旅程”，亲切甜美的笑容，愉悦从容的旅途享受，净朗明媚的画面调性，所有信都可以被你读到，也可以被你看到，被你感受到。在《笑脸篇》里，没有什么需要解释的，只有需要你发现的。
 

       但我们并不想将《笑脸篇》的意义就此打住。如前所述，这是一则有着极强延展力的概念创意稿，如果把核心的创意表现元素“笑”剥离出来，我们仍然将在“笑”与“乐享”文化的演绎上拥有无穷无尽的表现力。e龙旅行网是“笑”的，因为提供“乐享”、使人“乐享”的人本身就应该是快乐的；消费者是“笑”的，因为享受到高品质出行服务的人，轻松拥有了旅程快乐的人没有理由不开怀；生活是“笑”，因为生活的真谛本就是“乐享”，生活需要我们乐观、健康、从容地面对，生活需要我们微笑着去搞定……
 

       巧妙地将品牌文化与利益主张进行完美的统一，显性地与消费对象沟通，凡此种种，演绎不一而足。一个概念衍生的，是无穷无尽的表现形式与表现力。也因此，在e龙旅行网的品牌登山之路上，“笑”犹未尽。

       巧妙将品牌文化与利益主张进行完美的统一，显性地与消费对象沟通，凡此种种，演绎不一而足。一个概念衍生的，是无穷无尽的表现形式与表现力。也因此，在e龙旅行网的品牌登山之路上，“笑”犹未尽。