图为雪花啤酒广告

       没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，自2006年5月16日起，雪花啤酒非奥运营销”广告片啤酒爱好者”篇开始在央视黄金时段播出。

       赞助体育赛事是各大啤酒企业普遍采用的营销手段，尤其是奥运会，更是被啤酒巨头们奉为最佳商机，青岛和燕京先后成为2008年北京奥运会赞助商。但与当前流行的奥运营销”不一样，雪花啤酒却针对性地提出了非奥运营销”策略，其市场部负责人指出，奥运营销是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发，而非奥运营销”主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。

       雪花啤酒从支持啤酒消费者的角度来支持奥运，完全有别于其他品牌对奥运的赞助和支持，其广告诉求是以体育迷作为主角，这个群体本身就是各大企业宣传的目标消费群。从原来的企业摆龙门让消费者旁观，转换到把消费者推为舞台主角，这种形式的转变十分巨大。

       雪花啤酒自确立为华润集团的全国性品牌以来，一直在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立与其他品牌差异化的品牌形象。如何评价其非奥运营销”的理念诉求呢？本刊编辑部特意邀请了斯剑、康有正、程绍珊、屈云波等知名营销专家从多个角度对此战略进行评析。

       营销战略决策

       非奥运营销舞台空间更大

       雪花表面上在说非奥运”，实质还是奥运。之所以称之为非奥运”，是因为雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商”身份出现，而是目标直指奥运会不可分割的主体——观众。它将奥运会的宗旨重在参与”的精神，通过啤酒爱好者的合作伙伴”的方式予以体现。

       众所周知，以男性居多的体育爱好者，绝大部分又是啤酒爱好者，而奥运会和世界杯足球赛一样，均是在当年的夏天举行，而此时正是啤酒销售最旺盛的季节。雪花啤酒的非奥运营销”的品牌策略，目标受众是很明确的，它与啤酒的主体消费群是十分吻合的。而品牌的清晰定位，又使雪花在具体的表现手法上，显得如鱼得水。

       此次央视体育频道举办的球迷世界杯”，时间长，跨度大，受众广，是前所未有的。雪花恰到好处地抓到了本次活动，以及开赛之前央视播出的一系列热身节目，不仅在节目的前、后、中间插播雪花啤酒广告，更以赞助的形式参与到了活动其中。而以我们用啤酒挥洒热情”的背景板出现，恰当地把啤酒爱好者合作伙伴”表现了出来。雪花啤酒正是准确地抓住了参与”这一重要的特征，使之非奥运营销”的舞台空间更大，挥洒热情的天地更广阔，传播的手段更丰富，营销活动的方式更多样。总之，雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的表现手法上，又是一招妙棋。

       “升华朋友价值观”

       营销同质化”的时代，仿佛一切创新与突破都变得艰难。雪花啤酒的非奥运营销”既植根于雪花历史以来的消费者价值观，又巧打世界杯，直奔奥运会，堪称一石三鸟”，给当前沉闷的啤酒营销界掀起了几分激情与活力。

       作为即饮消费品，啤酒营销希望通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。每个品牌的背后，都有一个鲜明的主张来表达其品牌的价值观。这种价值观就像人的个性一样旗帜鲜明，是消费它的理由，也是对它产生情感忠诚的驱动力量。所有的营销动作和传播运动都在这个价值观的主轴下有序地进行。

       理解雪花的非奥运营销”，要从雪花所倡导的价值观入手。以朋友”为价值观主轴的雪花，可以分成前朋友”营销时代和后朋友”营销时代。早期的雪花，和那批校园时期的兄弟或涉世之初的哥们儿，各自奋斗而又时常小聚的白领一起成长。他们有着真挚的情感，有着对彼此更好未来的期待，这种朋友”情感的背后，就如同雪花与他们相知多年一样，所以有了共享成长”。但是，现在雪花啤酒随着资本扩张，旗下品牌的增多和全国市场布局的完成，聚焦的目标群体早已超出了以前的那个阶段。雪花需要延伸它的人群，需要重新定义它的价值主张，需要为朋友”注入新鲜的认识和体验。这就是雪花的后朋友”营销时代——啤酒爱好者”为主题的崭新的价值主张。我们明显地感受到，啤酒爱好者”不再是单纯的一个群体，不再是原来那个年青的人群，不再停留在成长”的阶段，而是一个内涵更集中，外延更宽泛的概念，但依然坚持着真心、质朴、共同爱好的朋友”的价值观。

       非奥运营销”这个主张加上雪花将其非”字生动的符号化处理，在奥运营销前夕，给了众多品牌不走寻常路”的一个范例。如果单从非奥运营销”的主张上看，雪花颇有标新立异、哗众取宠之嫌。但如果将雪花品牌消费价值观升级，以此在共享成长”之后，步入后朋友”营销时代，并以世界杯作为整个品牌升级工程的号角来看，三点一线贯穿起了雪花新一轮品牌传播的主线，我们就一点也不会怀疑雪花此举了。

       雪花知道，养鱼先养水”，培育一种新的消费价值观，需要时间，需要过渡，需要一个习惯”的过程。提前一年多提出，借势世界杯，拉开非奥运营销序幕，一石三鸟”也就在情理之中了。

       “后品牌时代”的理念较量

       当前啤酒企业的品牌建设已经进入“后期较量”阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求或价值诉求。这就要求企业必须注重自身核心理念的提炼与打造，只有价值层面的提升才能为企业赢得竞争力。

       客观评价，雪花的“啤酒爱好者”诉求并没有改变其原有的市场定位，而是与其重度消费人群的紧密贴合。从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求，雪花在这个层面做得很成功。其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。在具体策略上，雪花有三大特点：

       第一，品牌理念的差异化

       啤酒企业的营销手段趋于同质化，形式一般都是明星代言或者赛事赞助等等，全是在场面上下功夫，在面子上做文章，而雪花则跳出了传统思路，它精准地把握了当前正在流行的平民娱乐风潮，把赛场的第12位球员——球迷推到了前台，迎合了草根经济时代的市场变化，并且通过与当前社会最受关注的体育活动有机结合，深邃地挖掘了消费者的需求点，巧妙地表达了品牌的诉求。

       第二，传播策略的巧妙化

       世界杯期间的品牌广告特别多，但是令人记忆深刻的当属雪花。首先是播出时段，它总是出现在体育赛事或体育新闻栏目之后的第一时段，又巧妙地与体育赛事紧密配合；其次是传播语言，其宣传语“没人赞助球鞋，但咱也不简单”，由于贴近消费者，从而比较容易与消费者形成共鸣。可以这样说，雪花与其他围绕赛事做宣传的品牌相比，明显技高一筹。

       第三，传播手段的整合性

       就整体市场分析而言，雪花在地面部队的配合上也做得很到位，其在相关渠道的推广与空中的品牌宣传互相呼应，效果显著。尤其是雪花打出的“啤酒爱好者”概念，具有天然的亲和力，也比较易于落地，可以与终端活动形成有效的对接。

       随着市场竞争的加剧，竞争层次也从单一的手段之争向策略之争过渡，向模式之争升级。模式竞争有两个要点：一是模式核心，也就是品牌价值观的提炼与打造；二是模式结构，也就是要寻找到自身的核心能力或者相匹配的资源支持，以此为基础建设自有模式。雪花的“非奥运”营销当前只是停留在策略竞争层面，还需要后期不断地加强系统整合与推广。

       反向营销：

       当优势资源被对手占据之时

       北京派力营销管理咨询有限公司屈云波

       雪花的“啤酒爱好者合作伙伴”是一个精彩的概念创意，它为啤酒的目标消费者提供了一个准确的定义，但是只停留在词汇上的取巧，略显浅显。我认为，雪花这项活动的价值在于，它演绎了一场出色的“反向营销”。也就是说，雪花没有跟随传统的营销模式，而是另辟蹊径，推出了更具特点的新诉求，这应算作营销上的创新。

       当某些核心市场资源被对手抢占时，企业应该怎么办呢？比如奥运赞助企业的名额就是有限的市场资源，没有拿到的企业怎么办呢？比如最抢眼的明星为对手代言，你怎么办呢？可以说，雪花的“非奥运”策略，为营销界做了一个积极的回答。

       就资源抢占这个问题我谈几点应对思路：一、选择同类型资源。比如你赞助奥运会，我就赞助世界杯。二、选择不同表现方式。比如你的代言人请了最流行的体育明星刘翔，我可以请音乐界的明星，或者采取无明星战略，就用普通的企业员工如工程师做代言，或者用卡通人物做代言等等。三、不同的营销思路。你赞助赛事，我不赞助，选择集中资源打广告。

       让我们来看一看三大国际品牌是怎么做的：百威啤酒的品牌概念是“我们爱第一”，其持之以恒的推广载体是体育；喜力啤酒的品牌概念是“当然是喜力”，其长期的推广载体是音乐；科罗娜啤酒的品牌概念曾经是“女人的啤酒”，其坚守的推广载体是娱乐。这些国际品牌的战略应该给我们许多启示。

       需要指出的是，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。