大白兔奶糖包装

       阳春三月的阳光照在苏经理身上，温暖、明媚，然而即使在这样的好天气下，当我们谈到大白兔遭遇三聚氰胺事件的时候，他依然是一脸的落寞，似乎心头的阴云一直没有真正散去。整个事件虽然已经过去了六个月之久，但大白兔的销售情况依然不容乐观。作为大白兔江苏的一个主要代理商，苏经理难免会有些痛心。

　　三聚氰胺事件后，大白兔将以何种方式全面自救，经销商信心是否已经恢复成为很多业内人士关注的重点。很多人认为，要让市场在最短时间内全面恢复，除了进行终端消费信心的鼓励之外，大白兔确实应该认真反思一下：如何将这一国宝级产品在现有经济环境下，实现真正的全面突围。

　　被污染的奶糖让大白兔重伤

　　去年9月21日晚，新加坡政府发布一条公示，声称一批产自中国上海的大白兔奶糖中三聚氰胺含量超标，请公众慎重购买食用。这一消息很快传到国内，大白兔奶糖在两天后全面停产。9月24日，冠生园集团对旗下所有经销商和销售团队提出批示：对9月18日之前生产的大白兔奶糖全部下架，暂停国内销售。同时，对经销商手中的库存和退货实行全面回收。

　　在同一时间，苏经理在收到冠生园厂家发给经销商的通知后，马上开始给下游客户处理退货事宜。之后的两个月，下游客户退回来的货分别以5斤一袋的袋装收集退回到厂家办事处那里。在短短两周内，苏经理公司的整个过程简单而迅速。谈到这里，苏经理嘴角露出一点笑意：也就是国营企业才能具备这样的实力，如果没有冠生园背后大光明集团和国家政策的支持，估计冠生园很难处理这么多的退货。

　　很多主营大白兔的经销商在这段时间也充分认识到了冠生园集团的雄厚实力。据了解，很多二批商甚至能将一年前的不良库存返回到厂家。全面回收、以旧换新的政策让经销商们真正尝到了甜头，但是换回来的货何时能消化完成为新的问题。据了解，很多经销商在春节期间销售的产品依然是从厂家退还回来的新货，有90%的经销商在春节前不需要打款进货。

　　2008年9月26日，大白兔奶糖开始全面恢复生产，而相应的退货一律由大光明集团负责处理。10月5日，已有近300吨用合格奶粉生产的大白兔奶糖成品等待出厂。"三聚氰胺未检出"的监测报告就成为它的新通行证，新大白兔奶糖于10月中下旬开始上市销售。大白兔奶糖包装袋上"不含三聚氰胺，请放心食用"的字样成为其最醒目的标志。

　　整个三聚氰胺事件似乎已经过去，但后三聚氰胺时代的阴影似乎还没有完全消失。春节市场销量能否保证，仍是一个未知数。

　　大白兔奶糖市场恢复不容乐观

　　作为大白兔革命根据地的上海市场，在春节期间恢复程度最好。在上海市场，从奶糖下架到新产品上架，整个过程仅仅花费了二周时间。鉴于上海市场对于大白兔产品的热衷，恢复时间越短，整体的不利影响就会降到最低的想法，冠生园决定在上海各大门店和终端进行统一终端形象管理和新产品上市统筹。与大润发、家乐福、世纪联华等大型卖场签订统一合同，新品同一时间进场，统一专柜陈列，专柜位置一律在店内正中最显眼处。店门外的促销橱柜上也放着各个品种的奶糖。每包糖上统一添加"绿底标签"，上面用黄颜色字体分三行写着"大白兔，不含三聚氰胺，请放心食用"。

　　为了紧跟国庆节消费热潮，2008年10月24日前，各个终端店内新上市的大白兔奶糖都进行促销。购满5元产品赠挂件一条，满20元赠一个密封水杯，满50元赠一个白兔公仔，上市价格和以往一致。

　　上海市第一食品商店总经理王国祥回忆说，大白兔奶糖是上海市第一食品商店销售最旺的商品之一，旺季每天销售额近万元。然而去年国庆长假期间，正好是大白兔奶糖下架期间，因为没有新产品及时补充食品一店为此损失销售额约8万元。但是，新产品上架后，前几天的销售额估计能达到3万元以上，是平常的三倍。

　　上海周边的江苏和浙江市场也是大白兔的重要阵地，但是整体的市场恢复期就明显要滞后半个月时间。浙北市场一年给大白兔的贡献量能达到6000万以上，但是受制于金融危机和民工返乡潮的影响，浙北市场的乡镇超市整体贡献量不足往年的一半。余杭的陈明达经理做大白兔已经七八年，谈到今年春节市场销量，陈经理也是一脸无奈。因为退换货时间影响，大白兔奶糖销售错过了国庆节这一重要节庆日。元旦期间，虽然也有促销和买赠活动，但整体销售情况也不理想。到了春节期间，有了一个销售小高潮，但下游客户退回来的货还没有全部给换完，他们进货也变得更保守，所以基本上去年退换的货也足够支撑他们的春节销量。

　　在杭州市区，尽管厂家努力从各方面维持原样，但重返市场销售的大白兔奶糖似乎并没有从"三聚氰胺"的阴影中缓过劲来。"重新摆上架后，销售并不理想，大概只有原来的一半左右。"杭州乐购超市的相关负责人这样回忆春节期间的情况。杭州华润万家超市的相关负责人说，因为是老字号，大白兔奶糖在30岁以上的特色消费者群中的知名度相当高，往年一到国庆节、春节等奶糖的销售旺季，能占到超市奶糖总销售额的60%～70%。但去年十二月份销售明显下滑，还不到原来的50%，因此，在2009年春节前期超市也就不敢大量备货。春节期间的整体销售情况要比往年少20%以上。春节以后，虽然大白兔奶糖的终端陈列和促销活动一直没有间断，但整个市场动销速度依然很慢。

　　安徽市场也是大白兔奶糖的一个销售大省，从1月份销售情况来看，整体恢复度也不容乐观。而内陆省份的山东、河南、河北以及山西等市场的经销商都普遍反映，下游客户在今年春节期间的进货普遍采取保守态度，加上前期退货量比较大，整个春节期间基本上没有经销商打款进货。消化库存和前期的退货就已经足够了。整个市场恢复情况还要看今年国庆节以及后期的情况。

       放弃"放羊式"管理，精耕细作才能真正度过难关

　　三聚氰胺事件仅仅是一个导火索，这一事件让我们更加关注大白兔奶糖的增长情况。然而，仔细分析大白兔奶糖最近几年的变化，我们会发现，依靠传统优势实现自然增长依然是大白兔奶糖的最显著特征。在市场营销From EMKT.com.cn工作日渐细化，营销手段更加多样化的市场环境下，大白兔的领先优势应该如何继续？很多人认为，要真正在市场上实现突破，也许放下所谓的"尊贵"才是大白兔真正的出路。毕竟细节决定成败的关键性在日渐激烈的市场竞争中更加凸显。

　　三四级市场才是真正的阵地。对于这个观点也许冠生园也在早已经意识清楚，只不过在细节操作上他还没有足够的实力去支撑这样庞大的销售网络。山东市场是最近几年大白兔增量最显著的市场之一。从2004年的1000万销售额逐年翻番到2007年已经成长为一个销售能力达到6000万的省份。这样的一个增长量在任何一个品牌那里都很少见，根本原因何在？

　　以前对二三级市场的放羊式管理让越来越多的经销商也满足于自然增长，加上销售团队在管理细节上的疏忽造成没有人去认真思考哪些地方能实现最大量增长。而山东市场中，地级市和县级市场的消费潜力在金丝猴等品牌的前期引导下，对一线品牌的消费能力已经实现了提升。大白兔只需要将自己下游客户进行全方位梳理就能够轻而易举实现增长。最近三年，大白兔在山东市场开发二级客户工作上做出了很大努力，也是其销量直线翻番的根本。

　　终端细节化操作更适合肉搏战。在糖果的年节消费越来越短的现状下，各个糖果企业之间的竞争已经达到了真正的白热化，终端肉搏战在春节期间屡见不鲜。而大白兔在终端促销政策、终端管理等方面上给予经销商的选择权太小。加上品项有限，经营大白兔的经销商们只能坐看别人花样翻新的终端战。在与经销商谈到大白兔的终端管理时，90%的经销商会告诉你：终端怎么做，我说了算，他们企业给的指导很少。在散糖操作上的细节优势让越来越多的品牌开始尝到甜头。散柜上的单品如何陈列能让销售最大化已经成为一线品牌在单品管理上的重点。例如，要在散柜的10个陈列位置上陈列20个单品，如何实现单品贡献率最高就成为一个问题。有的人可能将10个陈列位置平均起来陈列20个单品，每个单品占半个陈列位置。而有的人则会拿出3个陈列位置陈列1个核心单品，其余的7个位置陈列其他单品。这种按照单品贡献率陈列单品的形式显然在销售额上高于那种整齐划一的陈列方式。因为任何一个品牌的单品购买率都会因为区域、陈列的不同而不同。糖果品牌之间的肉搏战不仅仅是一个陈列位置或者陈列方式就能分出高下的。因此，细节化操作的科学性就开始显示出其越来越强大的作用。 
 
 

       穷则思变，变则通

　　古语有云："穷则思变，变则通，通则久"，作为一个如此传统的品牌，相信大白兔也一直在思变，而要长久改变或者说改善就势在必行。其实，在一片黯淡之中，我们还是能够看到大白兔在"思变"上的一些明智之举。

　　就在三聚氰胺事件发生后不久，中信资本对冠生园集团注资50亿元的强大支持无疑是一种"雪中送炭"之举。而中信注资背后，大白兔将在市场上的改变，我们也依稀可以看到一些端倪。

　　据相关资料统计，为了尽量降低三聚氰胺事件对大白兔奶糖市场的影响，大白兔在2008年10月～2009年1月期间的广告投放量高达2000万以上，其中应用于地面的推广费用就达到1000万以上。其中上海、江苏、正将、河南、安徽等省份的市场投入远远高于其他省份。除此之外，冠生园还很可能引入更多的散装闲点类产品以弥补他在散货类产品中的品项有限的缺点。目前，冠生园的单品主要集中在圆柱奶糖、花生牛扎糖、瑞士糖和棒棒糖几个简单的品项上。而圆柱奶糖意图通过增加口味实现增加品项的做法似乎收效甚微，因此，学习徐福记散装操作的做法就成为很多糖果企业试图尝试的举措之一，冠生园如果能在此方面有所突破的话，其终端形象肯定会不同一般。

　　其次，据相关人士透露，冠生园集团将在销售团队上进行精细化管理，加深对二级经销商的管理，同时喜欢在县级市场的销售网络，意图强化其在下游市场的脉络。与此同时，对于核心单品圆柱奶糖和蜂蜜将进行渠道分化，进一步开发独立操作蜂蜜的经销商。这一变化足以说明冠生园在细节管理上的思路转变，如果大白兔能与金丝猴在三四级市场上分庭抗礼的话，其奶糖增量将不可小视。当然，要真正与金丝猴在三四级市场形成正面对立的话，大白兔还有很长一段路要走。

　　没有谁能一夜暴富，尤其在如此传统的奶糖市场上，大白兔同样需要时间。如何通过一步一步地缓慢转变来实现质变，成为下一阶段大白兔必须要面对的问题。