今麦郎的方便面食品

       背景介绍：今麦郎食品有限公司是国内一家以方便面为主业的食品企业，该公司以前名字为河北省华龙食品有限公司，该公司是国内方便面成长的一个特色典范，公司前期采取以“农村包围城市”战略，品牌以华龙为主，产品以中低档产品为主。在这种正确战略的引导下，华龙公司一路超越，一举成为中国方便面行业农村市场的第一，行业第二。在确立了自己在农村市场的强势地位后，华龙开始进城，推出高端品牌今麦郎，剑指城市市场方便面的第一品牌、行业第一强敌平方米平方米平方米康师傅，并把公司名称更改为今麦郎食品有限公司。几经交手，尽管今麦郎在城市市场投入巨资，但是依然无法撼动康师傅的地位。

       康师傅控股有限公司是台湾魏氏兄弟在大陆投资所建，从九十年代初在中国大陆推出方便面，品牌康师傅，公司成长迅速，经过在大陆市场的发展，其行业老大的位置至今无人能够撼动，在城市市场的强势地位更是令内资方便面企业望而生畏。其产品主打红烧牛肉味，“就是这个味”的广告诉求更是深入人心。

       只从今麦郎开始进城，实施对康师傅的战略进攻、正面交锋以来，尽管投入巨资，但是道路并不顺利，这中间不但有公司从运作农村流通市场到运作城市终端市场的营销模式升级的因素，更有企业品牌和产品进行定位方面的因素等。今麦郎为了在城市市场建立差异化的优势，推出了今麦郎弹面，诉求弹面才好吃，以便与康师傅的口味诉求建立差异，并邀请葛优担任代言人，开始进行一系列的广告轰炸。尽管通过持续的运作，今麦郎在城市市场取得了一定成就，但是单靠这些想达到在城市市场与康师傅平分天下的战略目的显然是不够的，因为从打进攻战的角度讲，今麦郎还没有真正把握进攻战的要害之处在那里。但是只从看到今麦郎推出的上品产品，才使我对今麦郎的进攻战略能否成功不再像以前那样怀疑。

       上品直击康师傅要害

       进攻战中有一条很重要的原则，那就是从领导者强势中的弱点出击。只有隐藏在领导者强势中的弱点，才是领导者与生俱来而无法避免的，因其要想避免就必须付出同时放弃其强势的代价。

       我们来看一下今麦郎上品的广告来分析一下它是如何击中康师傅的要害的？

       在电视热播的上品广告中，代言人葛优继续保持着他那幽默的神态和语气讲到“：红烧牛肉面，老是一个味，群众不满意，产品该升级了，上品卤蛋红烧牛肉面，有料就是不一样，高一年级的味道”。

       这篇看似今麦郎自己对自己红烧牛肉面所做的产品升级广告，却实际上击中了康师傅的要害，并且让康师傅无法进行反击。因为康师傅的强势产品是红烧牛肉面，并且在广告中一致很霸道的强调产品的诉求“就是这个味”，用来强调康师傅产品口味的一致和稳定。

       今麦郎的上品广告中“红烧牛肉面，老是一个味，群众不满意，产品该升级了”的语句，显然是针对康师傅红烧牛肉面的“就是这个味”而来的，一下子就把康师傅置于产品不创新，形象保守的被动境地，使康师傅的优势一下就变成了劣势。而后上品话锋一转“上品卤蛋红烧牛肉面，有料就是不一样，高一年级的味道”。向消费者清晰的传达这样一条信息，那就是康师傅的味道老是这样，大家已经厌烦了，而我们的上品是升级产品，当然要比康师傅要好了，喜欢吃升级和好的产品，就应该选择上品了。

       今麦郎的这一招可谓制人于死地，招招见血。对于康师傅来讲，红烧牛肉面是这么多年来苦心经营出来的强势产品，可谓康师傅方便面就是红烧牛肉面，红烧牛肉面就是康师傅，放弃红烧牛肉面而主打其他产品来反击今麦郎就意味着康师傅就会自动放弃半壁江山。但是如果还是强调“就是这个味”，就会今麦郎给冠上产品不创新、形象保守的帽子，不得不眼睁睁的看着消费者倒向今麦郎；如果康师傅也来一个红烧牛肉面的升级产品来阻击今麦郎，一方面会给人落下跟随今麦郎之嫌，另外升级口味所带来的另一个巨大风险就是丧失那些忠实的康师傅红烧牛肉面消费者。总之，今麦郎的这一招已经让康师傅陷入进退两难的境地。

       弹面＋上品，让康师傅腹背受敌

       前面我也讲过，今麦郎在强调弹面卖点时，应该有效，但是不足以达到撼动康师傅的目的，或者说杀伤力不强。这是因为对于高档方便面来说，消费者主要需求是口味，而面体反而处于次要位置。所以康师傅一开始就抓住问题的要害，强调产品的口味，而今麦郎只在面体上做文章，做差异化，因为没有抓住问题的要害从而难以真正对康师傅形成实质威胁。

       但是当康师傅的口味受到今麦郎的致命攻击时，今麦郎以前产品的弹面诉求就会真正发挥威力了。这是因为对于高档方便面来讲，面体对消费者的影响力是低于口味的，但并不是说面体不重要。

       既然今麦郎已经在前面在面体做过了文章，这就会直接导致康师傅无法在遭到攻击后回过头来在面体上做出有效的文章。如果今麦郎以前没有在面体上进行做文章，强调弹面的诉求，或许康师傅在自己在口味上强势地位上进行面体的升级从而展开对今麦郎战略防御。但是这条路现在已经被今麦郎给堵死了。

       成功还有一定路要走

       尽管今麦郎实施了有效的战略进攻，但是要想取得最后的胜利，还有一定路需要走。

       如何把产品升级贯穿到底。对于今麦郎的来讲，上品主要的进攻方向在桶面，而在袋面上还没有找到有效的攻击点，这会让进攻效果受到很大的影响。这是因为作为方便面来讲，市场的最大份额还在袋装面上，桶面主要还是满足人们的出差、旅行等需求，但是对于日常消费来讲，袋面始终扮演着不可取代的作用，所以今麦郎要想真正撼动康师傅，如何在袋面上找到突破口也是至关重要的。

       如何在企业内部建立战略配称。对于今麦郎来讲，现在面临着两条战线的作战，一方面要在城市市场与康师傅展开正面冲突，另一方面在另一条战线还要面临以白象为首的国内企业在农村市场的寸头必争，而且作为行业老大，康师傅也始终没有放弃对中国农村市场的探索和进攻。两条战线的作战，会对今麦郎的战略和资源配置提出严重的挑战，稍有不慎，就会出现城市市场和农村市场双重受挫的被动局面。这是因为，从进攻的角度讲，如果要想进攻有效，就必须投入比对方三倍以上的资源并持之以恒，而在农村市场，白象与今麦郎的差距本身就不大，今麦郎如果把更多的资源投向城市市场，就很可能面临在农村市场的由于资源投入不足从而被白象超越。这对今麦郎来讲，显然是一个待破的战略局面，至少从面前的情况来看，今麦郎是不愿放弃农村市场或者不敢放弃农村市场的。