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品牌
加入网通之家 体验健康生活
——“中国网通”河北省分公司营销活动推广全案
河北邮电广告有限公司
网通套餐
背景
通信市场上，战火纷飞，六大巨头叱咤风云，从价格、服务到缤纷业务的推出，竞争不可谓不激烈。价格战的“杀手锏”虽为抢占市场的利器，但终究是害人害己，得不偿失。各大电信运营商已在市场纷争中深深领悟到：赢得消费者的“芳心”，靠的不仅仅是价格，还有丰富的业务、细致的服务、品牌的好感度及归属感等众多因素。
中国网通和中国电信虽然凭借小灵通切入移动通信领域，但近来市场增速已经放缓；固网业务量在基础语音业务方面也已基本饱和，语音增值业务方面虽有利润可言，但运营商推广力度不大，故整体效益不明显；宽带接入及应用业务近来发展迅速，丰厚的利润及发展前景让各大运营商“垂涎三尺”，纷纷以促销为手段，推出各种接入业务，以期分得宽带市场“一杯羹”。在激烈的市场竞争中，提升业务量，追求效益最大化；保持客户在网率，提高客户的APRU值等成为运营商今后发展的重中之重。
定位
中国网通（集团）有限公司河北省分公司作为河北省基础电信运营商，凭借雄厚的实力及市场领先优势，结合本地通信市场的特点，开展了以“加入网通之家，体验健康生活”为主题的组合营销活动。活动以提升业务量，保有客户在网率为目的，以“业务体验”、“业务人际推广”、“启动快乐积分”等为手段，借助“五一黄金周”及“5•17世界电信日”两个黄金时期，在即将到来的大战之前提前出击，掌握主动权，抢占先机。
创意表现策略
本次活动的营销宣传主题为“加入网通之家，体验健康生活”，在对营销活动主题及内容深入理解和把握的基础上，我们将以“回报”及“体验”为创意推广点，让客户在“体验”和“回报”中切实感受业务的丰富多彩和服务的周到细致，增强客户对网通品牌及其业务的信任和好感。此次营销体验活动，我们将以“宽带”为重点，开展“快乐积分”、“宽带我世界，幸福1+1”两个活动；借助营销活动的体验，为后续的活动推广埋下伏笔。
业务概述
快乐积分
“快乐积分”是网通公司推出的一项消费积分的特色返礼活动，活动主题是通过消费者入网消费累积分值，给予消费者相应的礼品回馈；但网通的积分与移动、联通的个人积分相区别，它是以“家庭”为基础的，主张以“家庭”为单位提供积分奖励，为对业务营造家庭温馨团结的品牌调性；快乐积分提倡和引导客户以家庭为单位的不同付费账号合并积分，可以使客户由单一业务发展到体验其他多种业务，从而促进业务量的有效提升。
宽带我世界，幸福1+1
“宽带我世界，幸福1＋1”是针对宽带公众客户推出的，是以“老带新”的促销活动形式，通过有效的人际传播，尽快扩大客户规模，增加宽带收入贡献率，同时以“奖励”来提升新老客户的忠诚度和活动效果。
创意策略
网通的这次营销活动，涵盖“快乐积分”和“宽带我世界，幸福1＋1”两个业务品牌，快乐积分的传播群体是网通所有目标客户，“宽带我世界，幸福1＋1”的传播群体是以网通现有宽带客户为主，同时包括潜在目标客户群体。此次营销活动的受众不难把握，但通过怎样的创意才能把营销活动主题及业务品牌诉求准确传播给目标客户呢？
根据业务及活动基本情况，我们决定以“突出主题，连带业务”为创意传播策略。
创作突出主题的形象广告
快乐积分以“加入网通之家，体验健康生活”为宣传口号，在目标客户群体中营造温馨健康快乐的业务体验形象，为业务的具体宣传推广造势。在画面创意中，我们把“网通之家”抽象化的诉求具象化，以象征小康家庭的家建筑和家庭寓意加入网通之家后的家庭温馨生活，给目标客户群体一个具体的利益诉求点，吸引目标客户群体体验试用。
快乐积分是网通的新服务品牌
快乐积分的推出无疑会给网通所有客户群体一个惊喜，同时对保持客户、与移动、联通形成差异化业务品牌形象起到重要作用。有积分就会有收获，我们以“体验积累，分享收获”为广告语，既突出业务“积累、收获”的品牌内涵，同时又显示出了“体验”这一营销活动内涵。在画面中，我们以起伏的金黄麦浪为背景，象征积分，体现“积少成多”、“积累”，同时麦穗是果实，也体现收获，寓意网通真心回馈用户之意。画面上还以三个简单的画面——小灵通、宽带及固话来表现快乐积分的内容涵盖。
宽带是未来的发展趋势
宽带是网通主推的重要业务之一，随着网通新宽带品牌“宽带我世界”的推出，整合宽带业务，提升品牌形象成为了宽带业务品牌推广的重中之重，也是此次营销活动的重要组成部分。以“宽带我世界，幸福1＋1”为广告语，在延续宽带品牌的基础之上，又以“幸福”和“1＋1”展现了活动内容，并以“幸福”作为针对家庭用户的利益诉求点；最能表现宽带业务并且图像简洁的就是“鼠标”了，两个人快乐地坐在鼠标上，体现“新＋老”，暗示活动的内容，同时以礼包象征使用业务带给目标客户的心动与惊喜；三只鼠标相连，开始了一段幸福的宽带体验之旅。
媒介策略
画面及文字创意好后，我们才迈出了第一步，下面还有一个更艰难、更重要的任务：宣传推广。“五一黄金周”是企业商家广告宣传的黄金时期，电信企业自然也不例外，再加上“5•17世界电信日”这一必须宣传时期，各种形式的活动及广告宣传对我们的传播活动影响很大；为了使传播有效果，我们要么提前宣传，要么在这一期间“独树一帜”。时间是无情的，提前已不可能，我们只有借助多种形式的媒介组合策划整合营销传播来达到传播效果了。
媒体的运用
长兵器——大众媒体/分众媒体传播组合。
大众媒体传播范围大、地域广、受众多样，在传播上具有“先声夺人”的优势，可以配合营销活动具体推广。
在媒体选择上，由于营销活动信息相对复杂，我们以《燕赵都市报》以及贴近目标客户群体的《河北广播电视报》等省级平面宣传媒体为重点，配合河北省电视台、广播电台宣传活动主题等告知性信息，针对全省重度目标客户高密度宣传，起到“旗帜”引导作用；同时辅以各地市主流报纸、电视、广播等大众媒体的宣传，多角度、全方位，力求营销活动信息传播“遍地开花”。
网通银河网及其网上营业厅、短信群发等网通自有分众媒体以网通所有目标客户为受众，目标客户传播准确，并能起到提醒告知作用，节省宣传成本。
媒体传播
营业厅等终端印刷品及短信群发等自有媒体。
营业厅等终端与客户的距离是咫尺之间，并且可以准确选择目标客户，传播效果无与伦比；营业厅海报、折页、易拉宝、X展架等平面印刷媒体对宣传活动等复杂信息优势相对明显，目标客户主动接触，抵触较小，同时还可利用客户的人际传播来对潜在目标客户进行有效宣传；小区走访、街头宣传可以使宣传活动更加深入地接触更多目标客户及潜在目标客户，强化目标客户及其潜在客户的关注和参与。
传播的阶段性运用
传播是有对象、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧，传播宣传如何排兵布阵，对传播效果有直接影响。
分阶段有针对性传播
不同的传播阶段有不同的传播任务，各个阶段任务的完成便构成了传播效果。营销活动及业务宣传也不例外，每个阶段都有不同的宣传重点。通过对营销活动的分析，我们确立了以“突出主题，连带业务”的宣传策略，营销活动的主题可以彰显企业形象，提升企业在目标客户中的美誉度；宣传业务及活动信息可以直接提升业务量，增加企业效益。目标客户在信息接触上基本上分为三个阶段：活动告知期，展现企业形象，告知营销活动基本信息；重点宣传期，通过全方位、多角度的宣传，吸引目标客户接触营销活动具体内容；活动持续期，继续进行小规模宣传，争取把信息传播给所有目标客户及其潜在客户。我们的营销宣传活动基本上延续了以上思路，有针对性、分阶段地宣传，有效地提升了网通业务量。
策略的实施
在传播策略上，我们遵循“统分结合、整合传播”的策略，网通自有营业厅、合作营业厅、代办处、网上营业厅、银河网及各地市信息港等统一形象，小灵通短信等分阶段缓缓发力，逐步提高告知频率；全省大众媒体有重点地推广，以全省性报纸为主，以广播、电视为辅，结合各地市主流报纸、城镇繁华路段户外及少量电视、广播等，全省主推形象，各地市主推业务，全省统分结合，由点到面，形成立体传播网络。
宣传海报
主题：加入网通之家，体验健康生活。
内容：对本次活动内容进行整体阐述，同时以亲切的宣传语和生动的画面提升中国网通形象。
推广：在全省主要网通营业厅、合作伙伴、省会及其他地市繁华区域等进行宣传张贴。
宣传单页
主题：（1）入网通之家，体验健康生活；（2）快乐计分：体验积累、分享收获；（3）宽带我世界：宽带我世界、幸福1＋1。
内容：对活动内容及业务内容进行具体介绍，吸引客户加入。
推广：在全省主要网通营业厅、合作伙伴、全省各市镇繁华区域派发。
报纸媒体
以发行量较大、覆盖区域较广的省级强势媒体（如《燕赵都市报》及贴近人们日常生活的报纸媒体（如《河北广播电视报》），直接针对以普通消费大众为主的目标客户。
主题：（1）加入网通之家，体验健康生活；（2）快乐计分：体验积累、分享收获；（3）宽带我世界：宽带我世界、幸福1＋1。
形式：硬广告及软广告。
推广：《燕赵都市报》、《河北青年报》及《河北广播电视报》等。
电视媒体
选择收视率较高、覆盖较广的频道或栏目在黄金时段进行投放，以贴片广告为主，传达内容简单清晰，画面生动。
主题：加入网通之家，体验健康生活。
内容：对本次活动内容进行整体阐述，同时以亲切的宣传语和生动的画面提升中国网通形象。
推广：河北电视台二套黄金时间及收视率较高的娱乐节目板块投放。
广播媒体
主题：（1）加入网通之家，体验健康生活;(2)快乐计分：体验积累、分享收获(3)宽带我世界：宽带我世界、幸福1＋1。
规格：30秒主题广告及业务广告。
推广：河北人民广播电台、河北生活广播、河北交通音乐广播等。
在激烈的市场竞争中，提升业务量，追求效益最大化；保持客户在网率，提高客户的APRU值等成为运营商今后发展的重中之重。 |
