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薄利市场下的博弈——须做出变革的投影机产业现状
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时间：2009-10-30 |
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三年前一台投影机6000元的毛利，现在一台产品甚至只有200块钱的利润：这就是三年来基层投影机渠道商面临的基本生存环境的变化。谈到这一点，即便是中关村雨辰、恒昌、投影城这样的一线投影机销售“大佬”也都会感触颇深。
必须做出变革的投影机产业现状
“必须做出变革”，这是今年投影机厂商、经销商异口同声的意见。三年来，国内投影机市场均价下降一半，销量增长一倍，看似带来了市场的“红火”，其实是压瘪了整个行业的腰包。东芝欲退出国内投影市场、日立可能放弃零售商务市场、日系军团全线产品“涨价”，即时坊间传闻的“必须做出变革”的写照。
对于投影机厂商，特别是向日系军团这样的跨国性的公司、全球性产业巨头，可以选择的变革路线可谓众多：实在不行一走了之也不失为36计中的上上计。但是，对于那些身处水深火热中的经销商，尤其是第一线的渠道商却只有两条路等待着他们，要不找到捷径很好的生存下去，要么干脆乘早撤出这个行业，转向其它市场。出路有限的局势，使得这些销售商不得不在“变革”中更加小心翼翼。
想要找到一线经销商解脱目前困局的途径，就必须了解三年来国内投影机产业究竟发生了怎样的变化。
投影机市场价格战的第一层力量来自于明基、奥图码、宏基、夏普、雅图、联想等以国内企业为代表的“二线军团”和“DLP军团”，对以传统日系大佬为代表的一线军团和“3LCD军团”的地位的挑战。作为昔日弱者战胜强者的途径，必须兵行险招、必须出奇制胜：伤敌一万、自毁七千，对于他们并不亏。
俗话说一个巴掌拍不响。投影机市场价格战能打响的第二层力量来自于日系军团内部的“自乱”。投影机市场真正的蓝海在哪里：不是教育采购、政府采购，而应该是零售。包括面向中小企业的商务零售、面向普通消费者和家庭的娱乐投影机、家庭影院投影机的零售市场。这些“零售”的理论规模远大于行业采购。
面对巨大的市场诱惑，投影机行业有一个共识，那就是价格降不下来，零售市场的启动就无从谈起。因为购买力首先取决于经济实力、支付能力。同时，明基等品牌依靠零售市场“直上九天”的市场业绩增长更令日系军团看在眼里馋在心里。更为重要的是，凭借价格优势这些二线军团已经实实在在的进入一线阵营，正在蚕食昔日大佬的核心阵地。在这种局面下，日系军团终于耐不住性子，加入了价格战的阵营。
三年大降价的结果是什么?价格降一半、销量增一倍!在经济理论上，如果销量增长和价格下降保持倒数关系，那么整个行业利润曲线就将以几何级数的方式“归零”。也就是说，投影机产业梦寐以求的价格战带动市场规模的策略并未显著奏效。价格战拓展产业规模的底线，至少应该是价格降一半，销量增长两倍，才能保持整个行业健康的利润。两倍增长的底线意义就在于不会令“利润曲线归零”，而是使其趋势是与横轴保持一定距离的平行。
结果已出，下一步的重点是分析为什么价格战这一百试不爽的“产业增长规律”在投影机市场的力量严重低于预期。事实上价格策动产业规模的理论必须建立在“产品拥有实际的应用需求”这一前提上。中国投影机市场的一个基本面是更多的广大消费者不了解、不认可也不明白“投影机的价值”。尤其是中小企业市场，尚未形成大规模应用投影机产品的认知基础和应用需求。简单讲，可以认为是“现有的中小企业产业结构决定了他们对投影机应用缺乏迫切性和主动性”。在这样的大背景下，价格战策略对零售市场的大规模扩张影响效果不佳的事实也就好理解了。
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