雅客将创新与稳健进行了完美的结合，“十年磨一剑一朝破壁出”，13年的发展，它已从散装成为品牌，从偏居一隅走向全国，并带着“让世人品味中华糖果美食”的企业愿景不断前进。近日，我们走访了雅客（中国）有限公司北京分公司总经理刘凤亮，感受糖果世界背后的多“滋”多彩。

　　一强三快  雅客迅速崛起

　　首推休闲补维概念  V9领跑维生素糖果市场

　　“雅客V9”是雅客旗下第一个全国性的糖果品牌，是雅客品牌化运作的成功范例，“V9”对于雅客而言，已不仅仅是其一款明星产品，可以说正是它的成功，为雅客其他产品能迅速进入市场起到了很好的铺垫作用。在雅客众多的产品中，缘何选中这款维生素糖果作为其倾全力打造“雅客”品牌的主打产品？刘凤亮先生为我们讲述其中的缘由。

　　雅客V9是一种含有9种维生素的糖果，每天2粒便可补充人体一天所需的9种维生素，维生素糖果是一个非常有卖点的产品，03年的时候，它在国内尚属空白；当时正处在后非典时期，国民的健康意识被彻底唤醒，消费者更加注重健康，雅客V9正是抓住了这个机遇适时推出，可谓生逢其时，天时地利再加之成功的品牌策划，V9的成功便不足为奇了。

　　雅客V9坚持“休闲补维”的概念，改变了传统的补充维生素采用维生素片、维生素冲剂等药物补充的习惯，给人一种健康、轻松的感觉。此外，V9的成功除了发现市场空白，时机恰当外，还与其精准的营销策略有着密不可分的关系，采用“一强三快”的广告策略，利用央视等强势媒体进行品牌传播，大力度、高频次，铺天盖地广告宣传，不断进行品牌强化。

　　“休闲补维”的概念一经推出便取得了很好的收效，雅客V9维生素糖果的形象在消费者心中已经根深蒂固，使得很多跟进企业很难突破，当时，雅客V9占据了维生素糖果93.6%的市场份额，而到现在还仍然保持着90％以上的市场占有率。雅客V9已经成功成为维生素糖果市场的领袖品牌。

　　十年面壁  一朝破壁而出

　　营销策略＋明星代言  征战全国  战绩不俗

　　2003对于雅客而言是特殊的一年，十年面壁、一朝破壁而出，自此，雅客真正开始了从区域向全国的市场“征战”，而在其中明星代言，为提高企业知名度、品牌影响力起到了不可磨灭的作用。刘凤亮先生介绍雅客品牌代言背后，我们所不熟知的事情。

　　其实，周迅不是雅客第一个明星品牌代言人，早在2000年，奥运冠军田亮就曾做过雅客的品牌代言，2002年童星小叮当也曾是雅客的品牌代言人。00年开始做形象代言，到03年才爆发，这与雅客是一个务实的企业有关，先尝试性的去做，找到一些规律后再集中资源、大规模、全力投入，与田亮、小叮当的合作就是一个尝试。在1993－2003的十年间，雅客扎扎实实做产品，引进设备、人才、技术，这些基础工作为03年的爆发做了充分的准备。

　　周迅的明星效应，推动雅客品牌迅速提升，V9遍销全国，而随后Twins、S.H.E的代言也使得DIDADI奶糖、益牙木糖醇取得了不俗的效果，如何看待明星效应，如何看待一个品牌需要不断变化代言人的问题？

　　刘凤亮认为，在企业知名度不太高的情况下，明星代言可以快速提升产品和企业知名度，有利于产品的招商、铺市和被消费者的认知；当企业发展到一定程度的时候，明星代言主要是体现企业的实力，同时进行企业品牌的推广，随着企业实力的变化，代言也从宣传向品牌提升转变。此外，每一个产品都有它的厚重和内涵，这也需要产品与明星的气质、内涵相匹配。整个雅客的品牌传播都是提倡健康、运动和时尚，V9、DIDADI、益牙木糖醇都是这样的，在考虑了产品特性和面向的消费人群后，雅客选择了周迅、Twins和S.H.E作为品牌代言人，不同的明星背后有不同的市场消费群体，单一明星的影响力是有限的，很多企业都会根据明星的市场表现来进行选择，这也是企业不断变换代言人的原因之一。

　　雅客以V9作为突破点，通过专业的营销策划，成功塑造了企业的品牌形象，而除雅客以外，中意等糖果企业也开始了品牌代言等一系列的营销策划，这是迫于糖果市场的销售压力，抑或是企业自身不断扩大的需求，还是二者兼而有之？刘凤亮认为，一个企业不可能在各个方面都做的非常强，在前期的时候是需要借助一些外部成熟的力量来加快企业成功的步伐。

　　品牌建立的初期，企业在局部市场、个别产品上取得领先，并不代表着企业整体的领先，雅客V9在维生素糖果90％以上的市场份额，并不代表雅客集团在糖果行业成为第一，雅客要不断发展壮大，就需要在雅客V9的带动下，对产品进行延伸，通过产品品牌、分销渠道等吸引更多的消费人群，渗透到其他细分市场。正是在这样的背景下，针对目前糖果市场中主流的硬糖、奶糖、橡皮糖等品类，雅客顺势推出了DIDADI奶糖、美嚼橡皮糖，最近又以橡皮糖为载体，添加一定维生素，推出新型的VQ橡皮糖。雅客赋予VQ橡皮糖两层含义，一是含有维生素的QQ糖，另外是“酷”的意思，代表一种流行的时尚，继续延伸和扩大雅客产品在年轻、时尚的青少年、女性人群的消费影响力。

　　消费体验  验出“真金”

　　注重顾客感受  产品研发遵循三原则

　　随着理性消费不断成为一种趋势，营销也正在进入“体验消费”的时代，对食品而言“体验”就意味着要更高标准的检验产品的口味、口感、质量等，一个品牌、一种产品要怎样才能使消费者从认知上升到认可呢？

　　刘凤亮给出了三个方面，这也是雅客的三原则，产品上市前，雅客先将产品做出一些样品，委托调研公司对消费者进行口味测试；然后在公司内部、全国经销商范围内，对产品的包装、规格和口味再进行测试和评估；产品上市后，与消费者之间进行互动和沟通，比如在校园、大型购物中心进行免费的派发品尝，听取消费者的反馈，还会通过雅客的网站，对消费者做一些调查，最后把从各方面得到的信息收集回馈过来，整理后移交产品研发部门进行改进。

　　新口味、新产品上市，如果能赋予一些新的理念来引导消费者的消费，有时更能收到意想不到的收获，正如同雅客V9“休闲补维”概念的成功一样。刘凤亮介绍一种成功的营销概念，关键要把握准消费者对产品的需求点。每一种新品的研发都要事先研究消费者的需求，如果是一种全新的产品，更需要谨慎；如果是对市场上已有的同类产品进行跟进，就需要研究已有产品的市场表现，消费者对产品反馈的信息。雅客正是充分利用其遍布全国的经销商网络和各种终端销售网络来汇聚信息，确定产品开发的可行性和必要性。

　　工艺设备  设置木糖醇门槛

　　挑起民族大旗  雅客争得一席之地

　　木糖醇是近几年刚刚兴起的一种新型胶体糖果，并以其“健康、益牙”的概念，赢得了广大青少年和女性消费者的青睐，但目前木糖醇领域主要还是几大国外品牌进行市场的拼抢，雅客及时跟进推出益牙木糖醇，欲在木糖醇市场上占有一席之地。木糖醇的市场状况如何，它的产品特性和工艺要求如何？刘凤亮为我们一一做了解答。

　　近三年，木糖醇市场每年都在以50％以上的速度在增长，尤其是瓶装木糖醇的增长空间更大，而此时，消费者对这个产品的品牌消费尚未完全固化，市场格局还没有定格，行业处在一个快速成长期。雅客正是看中了这个市场空间、潜力，快速启动，欲争取一定的市场份额，目前雅客的益牙木糖醇已经成为唯一能向国外品牌挑战的民族品牌。

　　木糖醇是一个对产品原材料、加工工艺和设备都有极高要求的产品，例如，产品外面的脆皮，它不是涂层，而是机器抛光出来的。鉴于木糖醇的工艺和难度要比其他糖果高很多，这也在一定程度上设定了产品的入行门槛比较高。只能是大中型的企业才有能力、有可能进入这个行业，否则生产出的产品很难达到消费者对产品口感、质量等的要求。

　　刘凤亮认为，脆皮的厚度和感觉、胶体的耐嚼度、留香是衡量木糖醇质量的三个重要指标。脆皮厚度太厚可能会损伤牙龈，太薄就会使一口咬下去的脆感有所损失，不能使其达到消费者更好的满意度；木糖醇选用的胶体太硬的话，嚼起来比较费劲，太软的话就像嚼棉花一样，没有嚼感，同样有些产品，入口的时候比较硬，嚼几下后就会变得很软，这样的胶体也不是很好；香度是一种更直接的感受，留香时间长短、留香是否自然都直接关系到消费者对产品的客户感受。雅客的益牙木糖醇对胶体和香料的供应商都有严格的要求，采用国际上的胶体和香料的高端供应商的产品，保证雅客益牙木糖醇留香时间可以达到30分钟，并且香味自然。

　　产品包装  包装好产品

　　结合产品特点  雅客将包装不断优化

　　产品包装不仅要具有保护性、实用性，随着消费者要求的不断提高，产品竞争的加剧，尤其是在糖果这种快速消费品中，包装美观性、方便性的功效被提升到更加重要的位置。刘凤亮介绍，以家乐福为例，目前销售的糖果单品1万2千种，一般情况下，顾客在货架前的停留时间是1－2分钟，在一个产品的停留时间基本上也就是十几秒，如何让消费者在这么短的时间内，在这1万2千种产品中选中你的产品，这就需要一、针对目标人群的爱好来设计产品的包装形式、颜色搭配和图案；二、根据产品的形式，采用不同的包装材料，利用包装材质来衬托产品；三、要保证包装材料安全、环保；四、要避免过渡包装。雅客作为一个有社会责任感的企业，将安全、环保提到了一个重要的位置。

　　木糖醇的包装也从最早的泡罩包装，逐渐发展成现在的瓶装，而瓶装也演绎出圆形、椭圆形、药瓶状、圆柱状等各种形态。雅客依照消费者对木糖醇的消费习惯，在包装上从瓶装入手，在瓶型的设计上，没有选用企业通用的缩口式，而采用直上直下的圆柱状，避免药瓶的感觉，向消费者传递更加休闲的理念。

　　打桩工程  做大北方市场

　　做好3年规划  08年要突破1个亿

　　雅客在福建晋江起家，13年的发展，南方市场已经非常完善，为进一步扩大在北方市场的影响力，2003年9月雅客（中国）有限公司在北京成立办事处，为进一步体现公司对北方市场的重视，06年9月份，在北京注册成立了独立的公司——金雅客北京食品有限公司。雅客（中国）对北京分公司有怎样的期望值，过去三年，北京分公司的成长如何，未来又将有怎样的打算？刘凤亮作为总经理，为我们介绍了北京分公司的整体运作情况。

　　由于团队比较年轻，在分公司成立前期也走了一些弯路，没有把总公司的经营理念很好的传递和体现出来，经销商结构、渠道结构都不太合理。今年重新注册分公司，并加大对北京市场的投入力度，在人员、费用上都进行了一定的倾斜。我们制定了06－08年的三年规划，06年在北京组建、健全销售网络、营销团队，力争在市场上有较好的表现，用雅客的话，06年的工作是“打桩工程”，我们的目标是，08年北京分公司的销售突破1个亿，在北方建立比较健全的销售网络。

　　南方每年4－7月份，由于天气炎热，便进入糖果销售的淡季，而北方天冷时间长、天热时间短，糖果销售淡旺季不是特别明显，销售周期长，对于生产企业来讲都是比较有利的。可以说北京和整个北方市场的糖果销售都有很大的市场潜力。