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  百年老号青岛啤酒不断跃升
 
时间:2009-10-21

  从2001年的67.1亿元,2004年的168.73亿元,再到2009年的366.25亿元?青岛啤酒品牌价值在8年的时间里,飙升近300亿元。这是一条陡峭的上扬曲线,它直观记录着青啤品牌价值不断跃升的轨迹。数字背后,那些精确把握品牌传统与当下需求之间平衡的智慧,更耐人深思。


  2003年,在百年华诞之际,青啤宣布将自己的百年历史归零,为成为“一个拥有全球影响力品牌的国际化大公司”的愿景重新出发。


  青啤的新生,离不开其在品牌之路上的不断创新与改变。1998年,青啤启动“大名牌发展战略”,率先在全国开展大规模兼并扩张,基本完成了在全国的战略布局。


  2001年,青啤急踩刹车,从粗放扩张转变为做强做大。青啤成功地将大规模扩张带来的上百个独立品牌进行整合,初步形成高端“青岛啤酒”、低端“山水啤酒”的1+1模式,从而创造了人们对品牌新的认可和崇拜。


  2005年入选北京奥运会赞助商,揭开了青啤品牌发展史上辉煌的一章。


  在整合积聚力量之后,2006年起,青啤开始“整合与扩张并举”,成长为世界啤酒行业八强。即使在国内啤酒行业受到冲击、整体增速放缓的2008年,青啤依然逆势扩张,以积极的市场增长战略应对“寒冬”,入股“烟啤”,挺进拉美市场。


  百年老号 品质铸造


  1903年8月,古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑,这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。


  青岛啤酒为什么能历经百年沧桑?就是因为它的品质优秀。青岛啤酒将每年的4月10日作为“提高质量纪念日”,并倡导“好人做好酒”的生产理念,至今已经有三十年,这比1983年确定的“国际消费者权益日3.15”还要早4年。


  对品质的不懈追求,让青岛啤酒的品牌价值实现了小步快跑。上世纪70年代,青岛啤酒开始出口美国,80年代,青岛啤酒就三次夺得了国际评酒会的冠军,被誉为“啤酒皇后”。


  这一时期,青岛啤酒用无可挑剔的品质赢得了口碑,赢得了消费者的认可。然而,青啤人同时也敏锐地意识到,这种品牌观正在和市场脱节,青岛啤酒正在成为“我爸爸的啤酒”。要想再次获得消费者的“芳心”,除了品质,青岛啤酒还需要做得更多。


  因此,从上世纪90年代后期开始,青岛啤酒全面实施“大名牌战略”,确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策,以“名牌带动”式的资产重组,率先在全国掀起了并购浪潮,成为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。


  奥运助力 全新改变


  2005年,百年青岛啤酒开始酝酿品牌营销的第一次“跳跃”。


  这一年,青岛啤酒公布了“激情成就梦想”的品牌主张,正式成为北京2008年奥运会赞助商,并宣布开始为期四年的“奥运营销”,分别是2005年酝酿激情、2006年点燃激情、2007年传递激情、2008年释放激情,同时将2009年的“后奥运营销”定为“演绎激情年”。


  2005年到2007年期间,青岛啤酒在群众中掀起了一轮又一轮的奥运热潮,从“我是冠军”到“倾国倾城”,其影响遍及中国,甚至渗透北美、欧洲、澳洲各地,几十辆奥运大篷车走遍全国2000多个城镇,“激情成就梦想”的品牌口号与北京奥运会“同一个世界,同一个梦想”的口号不谋而合,甚至圣火传递口号“点燃激情,传递梦想”几近青岛啤酒品牌口号的翻版,青岛啤酒“全民奥运”的奥运营销理念得到广泛响应。


  2007年,青岛啤酒基本完成了第一次“跳”跃,品牌价值突破258.27亿元。


  2008年,北京奥运会,青岛啤酒在前两年成功的奥运营销的基础上,大胆进行品牌营销“第二次跳跃”。


  奥运会开幕前100余天,青岛啤酒启动了“全球奥运激情征集活动”,活动参与非常火爆,远在美国、澳大利亚等地的青啤爱好者,纷纷将奥运图片上传到活动官方网站。奥运会比赛期间,青岛啤酒更是为五大奥运城市奉献了啤酒花园、啤酒广场等“大餐”,包括澳大利亚总理陆克文在内的众多海外来宾、运动员对青啤不吝溢美之辞,这一切,让人们对青岛啤酒的奥运营销表现印象深刻。


  单纯的“活动”还不能提升品牌价值,青岛啤酒在体育营销的过程中,独创了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的三位一体营销模式,让消费者在活动中深化品牌体验,在体验中感受品牌魅力。


  2009年初,青岛啤酒凭借成功的奥运营销,斩获了金麒麟奖、十大奥运营销经典案例、奥马奖、奥运十佳品牌营销奖等几乎所有重量级奥运营销评比的奖项。至此,青岛啤酒借助奥运踏板,完成了最后“跳跃”前的准备。


  结盟NBA实现新突破


  北京奥运会结束前一天,青岛啤酒与NBA中国签订了为期五年的战略合作协议,这也为青岛啤酒品牌营销“第三跳”埋下了伏笔。


  2009年4月26日,CCTV央视体育、青岛啤酒及美国职业篮球协会(NBA)在北京中国大饭店,宣布三方建立战略合作关系,共同启动了青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔活动。


  目前,这一活动正在北京、济南、上海等地开展,美国NBA巨星理查德汉密尔顿倾情加盟,吸引了众多NBA球迷的关注。青岛啤酒凭借一以贯之的奥运营销战略和全民参与、丰富多彩的体育营销活动,正在继续领舞后奥运体育营销。


  以体育营销为提升品牌力的载体,青岛啤酒实施的品牌整合、品牌管理为品牌力的提升提供了保障。青啤确定了“1+3”的品牌战略,在具体区域则实行“1+1”的双品牌策略。“1+1”策略的核心是,在一个区域市场,青岛啤酒主品牌占据中高端市场,发挥其影响力,获取利润;同时,发展一个当地消费者喜欢的区域性品牌,发挥其亲和力满足中低端市场的需求,扩大市场规模。“1+1”实际上就成为“影响力+亲和力”,两个品牌的有机结合,加强了品牌与消费者的互动和文化交流,产生更强协同作用。为了落实品牌战略,青岛啤酒加强体系管理,锻造从市场理念、市场战略、产品、资源、运营体系、管理体系到文化的七层系统力,这都有效地提升了品牌力。


  青岛啤酒品牌价值的飙升,也开始表现为青啤销售业绩的快速增长。


  2009年一季度,青岛品牌啤酒销量比去年同期增长22%,净利润同比上升了53.08%。不久前,青岛啤酒成功并购了济南趵突泉啤酒,与以往不同,青啤此次以2.5亿元取得对方的品牌、销售网络以及停止啤酒生产的“市场权”等无形资产。对此,青岛啤酒董事长金志国表示,“无形资产的价值高于有形资产”。这是青啤品牌实力的又一次展现,同时,也是对品牌实力的又一次提升。

 

 
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