让建筑严肃起来

　　——“中海·莱茵东郡”推广纪实

　　悦影堂东北影视制作基地

　　背景

　　2005年，作为终极住宅的别墅产品在长春大行其道，每个城市都有属于自己的富人区，而这也必然导致别墅生活区的形成，别墅产品建筑风格和品质往往成为城市形象的代表。地产巨头纷纷登陆长春，城市中央生活区作为最具有战略意义的区域，房地产开发的价值就日渐被深度挖掘，核心地段价值的纷争大有愈演愈烈之势。按照国际通行的“富人区法则”，长春唯一的天然水系——伊通河畔已经逐渐形成了一个高档居住圈，从最早的多层住宅，到后来的花园洋房、Town House，直到中海·莱茵东郡别墅项目的出现，CVD（中央别墅区）概念已悄然成型。

　　早在2005年5月的长春房交会上,中海·莱茵东郡、森林华墅、美印溪谷、净月香墅街，还有天安、融创上城等就都推出了别墅项目。作为高档豪宅的代表性作品、中海致力于诠释全新概念的对象，中海·莱茵东郡的定位是纯别墅社区，服务于眼界高远、眼光独到、品位出众的尊贵置业者。

　　创意策略

　　别墅是人类的终极居所，具备与一般居所不同的特征，如果说房地产的第一要素是地段，那么，别墅的第一要素就是更特殊的地段。但同样重要的是地段之上的环境因素，真正的别墅区应具备的最重要一点就是天然环境。城区别墅较为罕见，临水而建更为极品。所以，我们确定中海地产的黄金地段、天然环境、地产领导品牌形象是特色广告片中承载其品质的三大要素。

　　尊踞城市核心——贵族领地

　　许多人深信核心地段能给生活带来的骄傲和满足，居住在城市中心地段，这是财富阶层的时尚信仰，是主流的生活主张。中海·莱茵东郡位于CLD中央生活区，安享至佳地段，离繁华很近，离幽静不远，是长春居住方向的磁场，一个制造梦想并且实现梦想的核心领域。伊通河畔的中海·莱茵东郡独享“城市政治中心的滨水生活”。

　　天然水环境——王者之域

　　城市的发展自古以来都是向着中轴线、城市水源方向的，这条有着七千年历史的母亲河，更是城市的灵气泉眼所在，伊通河是这个城市的精神圣地，长春的文脉也在伊通河。中海·莱茵东郡地处伊通河上游，玉带环绕，富贵可期，尽得长春之文脉灵气。纳绿化带为私家园林，掌控世界的气势，显现无尚荣耀。整体采用自北向南扇形结构，使每栋楼体均以最佳角度近距离观赏伊通河附近原生态自然景观，社区园林通透舒适，为业主流连散步提供了一个最佳去处，特别适合中国人临水而居的住宅理念。

 

　　中海品牌形象——王者之门

　　一个城市的CBD中央商务区是大门，代表城市的核心经济竞争力，那么城市的CLD中央生活区就是标志城市形象的客厅，代表城市人们的生活水平，代表城市的个性与文化品位，支撑着城市的形象与地位。一个城市只有一个中央生活区，就像一个城市只能有一条城市文脉一样，它代表着整个城市的意象和象征。无论在城市文脉的点上，还是归结到别墅环境的点上，或是着眼于建筑风格的点上，皆可独步天下，名见经传。中海地产意欲打造的不仅仅是别墅，而且是长春乃至北中国别墅界的典型符号。

　　以上优势都是中海·莱茵东郡说服受众的经典品质，它的原创的设计风格是将其轻而易举地区别于其他高档房产项目的灵魂，我们更没有道理舍弃这种产品差异优势。在广告片中以中海地产的优势为内容，用镜头的变换有重点地展现叠拼HOUSE的尊贵气质。

　　挑战

　　任何策略都不能离开市场情况和目标消费群体的特点，大多广告片在宣传上都选择走亲切的情感路线，营造家园的温馨。但是，一成不变的东西不一定就是对的，我们希望中海地产的宣传片能打破常规，有所创新。

　　中海·莱茵东郡是国际规划标准，承欧陆名邸风情的高档豪宅，此种奢华是极少数人也不可多得的，居住在其中的业主必然有着显赫的地位、尊贵的身份，这个阶层的消费人群本身是不具有亲和力的，他们追求的被尊崇的心理就成了市场与产品的接合点。我们用镜头画面的严肃感，展现中海·莱茵东郡作为一个上流阶层高品质社区的非凡门第的上乘生活。

　　用严肃感迎合居住在中海的业主的非亲和力，这么做带有一定的冒险性，这种策略突破常规地产广告的亲切感人，一旦广告片不能引起城市贵族的关注产生心理共鸣，这种“严肃”就会不伦不类，甚至引起其他消费阶层的反感。

　　希望中海地产的广告带给受众耳目一新的感觉，所以，我们带着很大的压力进行拍摄和制作。在拍摄中多采用全景特写来突出中海建筑的整体气势。整个片子的画面是冷色调的，时而出现金碧辉煌的建筑，更是给人视觉上的冲击。从建筑的震慑力来映射出业主的身份和地位。

 

　　创意说明——让建筑严肃起来

　　别墅是一种渴望空间、追求自由的物质载体，别墅的有天有地的产品外在特征十分明显。中海·莱茵东郡推出的叠加HOUSE，其建筑精益求精。我们通过水岸、建筑雕塑、会所、别墅全景以及水街全景的特写，来体现皇家巴洛克宫殿建筑气势。风格奢侈豪华，色彩丰富和谐的外立面都会给人强烈的视觉震撼。

　　室内外景观穿插，通过人的主观镜头审视建筑，被宏大的气势所征服，让居住者和欣赏者，将这种对建筑的尊崇感延伸到对人生成功的至高无上的尊崇和追求。

　　室内宽厅、空间极致挑高的设计，足以保证河风最大限度地穿透整个社区，从高处摇下的镜头不仅暗示这一切，更能使人感受到中海·莱茵东郡超乎想象的空间，出乎意料的尺度。封闭私家花园，顶层大面积空中露台处处彰显居住的尊贵与舒适。

　　场景中的男人、女人，徜徉在原生植被环抱的自然景观中，最佳角度近距离独品天然格调，无需外出就可以近距离感受自然带来的无限清新与活力，让户主的主动性和个人喜好得到最大的满足。描绘出业主对高品质生活的享受，人文感受与自然环境的和谐相容，营造了温暖的交流沟通氛围。可拥繁华于内，尽享淡泊，将自然与人文高度浓缩。

　　客户同样重视突出品牌自身对品质的要求，我们通过极见心思的雕塑小品——小区喷水狮头的特写，让人眼前一亮，小处得惊喜。中海地产将这些细节做到扎扎实实，楼盘表里如一，真正保证让业主住上高质量的“品牌楼盘”。中海·莱茵东郡完全重现了人们的居住梦想。中央别墅区的称谓，如此就当之无愧。

　　中海·莱茵东郡70万平方米社区恢弘砥砺，百余栋雅筑精雕细琢，有良好的滨水景观特色，承饮上水，撷取长春文脉风华，收藏伊通河最为上乘的风水，于中央生活区与副城市中心黄金分割处的核心之地，倾中海地产26年深厚功力的鼎力巨作。双会所、周全配套、甲级物管，非凡实力，几乎无人可与争锋。“中海莱茵东郡贵族管家欢迎主人回家。”连管家都是“贵族”的，那么，名门之内的主人又是何等的尊贵呢？居其中，享受的也必然是被尊崇的日子。

　　中海地产开启的是一道尊贵的大门，体验不同的人生风景。居高临下，门位巅峰，为万众所敬仰。制作中力求将建筑之美、画面之美、音乐之美融合在广告片中，把我们心中如诗般的中海·莱茵东郡浓缩在众人眼前，脱俗于寻常的欧风楼盘。

　　效果评估

　　作为中海地产2005年度巨献的扛鼎之作，中海·莱茵东郡无论从品质还是楼体本身看，都是该年度长春地产的一大亮点。一直以来中海·莱茵东郡都相当低调，在别家广告打得铺天盖地时，它不慌不忙，不紧不慢，按部就班。在影视广告播出之后，参观贵宾摩肩接踵，中海·莱茵东郡一夜倾城，在长春楼市迅即奏响地产界最强音。

　　我们的作品，从传播的角度来评估，它引起了受众的广泛关注；从合作的角度评估，我们做到了让客户满意；从欣赏的角度进行自我评估，我们的创作和制作，始终追求更让自己满意。

　　任何策略都不能离开市场情况和目标消费群体的特点，大多广告片在宣传上都选择走亲切的情感路线，营造家园的温馨。但是，并非一成不变的东西就是对，我们希望中海地产的宣传片能打破常规，有所创新。