历史和现实告诉人们，经营文化远比经营品牌更有价值，更有生命力。没有文化的品牌，即使强大也是外强中干，弱不禁风；有了文化的特色品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壮成长。 　

　　近年来，餐饮行业屡曝丑闻，饱受垢病，政府问责，民众质疑，信用危机一波未平，一波又起。受此“大气候”的影响，一些品牌连锁店战略上风声鹤唳，草木皆兵，战术上战战兢兢，如履薄冰，生怕列席“黑名单”，被消费者疏远抛弃。

　　可就在这种个体愤慨，集体讨伐的艰难时刻，素有“快餐文化”代表的麦当劳却稳健经营，逆市扩张，那个始终笑容可掬的红鼻子叔叔依然深受消费者喜爱。何故？ 　

　　事实上，从过往媒体报道看，麦当劳在其经营过程并非没有丝毫争议，但每一次争议出现以后，麦当劳似乎总能以退为进，化险为夷，同时成功争取到消费者对其品牌形象的持续支持和“我就爱吃”的消费信心。 　

　　不同的人对麦当劳这种不倒翁的文化现象有不同的解读。笔者也不例外。去过麦当劳消费的人对其提供的消费环境、服务态度、食品介绍等CI相关要素肯定是难以忘怀。其实。在品牌致胜的策略中，这些都是“无它必不然”的刚性要求，与其他饮食行业并无二致。问题是，为什么别人越做越难，不断收缩，麦当劳却越做越顺，不断扩张？

　　笔者认为，麦当劳之所以能够做到高歌猛进，一枝独秀，最不可忽视的一点就是对饮食行业品牌基本准则的灵活捍卫和固执坚守。 　

 

　　麦当劳品牌的基本准则究竟表现在哪里？在笔者看来，以下几点应当值得分析和肯定： 　

　　一、把顾客当家人。 　

　　在麦当劳用餐，只要你愿意观察，就会体验到一种“别人也有但他做得更好”的感觉，永远会让人觉得那儿干净简洁，舒适愉悦。哪怕你是路过麦当劳，门口那个形象俊朗举止俏皮不摆架子的大叔也会十年如一日地向你善意微笑，热情招呼：进来坐一会儿吧！就像贾君鹏的妈妈喊他回家吃晚饭一样。 　

　　可以说，这是麦当劳把所有的顾客还原成了品牌大叔的“家人”，是毫不矫情的亲情流露，无形中消除了麦当劳跟顾客的心理距离。

　　在一些餐饮场所，经营者喜欢造势，通过“夹道欢迎，热烈鼓掌”的方式营造每一天的生意气氛。这种方式其实很俗气。明眼人都知道，羊毛出在羊身上，老板花那么大的本钱和精力做接待，费用谁出？如果让顾客出，那不就是把浪费的额外费用转嫁顾客，把顾客当作傻瓜、冤大头吗？ 　

　　反观麦当劳，那儿的工作人员只要小声微笑地服务顾客，呵护顾客，给顾客提供一个安静享用相当于家的地方即可。

　
　　二、把服务当关爱。

　　给人提供消费的地方很多，为什么偏偏还有那么多人却喜欢光顾麦当劳呢？难道那儿的东西真的是与众不同，味道独绝吗？不一定！ 　

　　很多时候，人们选择消费场所往往容易受情感驱动，比较钟意有人情味的地方。对绝大多数的年轻人而言，麦当劳就是这样一个理想的去处。他们可以通过去那儿消费获得一种精神上的关爱和慰藉。这种关爱和慰藉一般是附加在免费服务的环节中。 　

　　比方说，你想在麦当劳举行生日派对，你不妨提前通过邮件或者其他登记的方式告知麦当劳，麦当劳的工作人员会尽可能地为你提供满意的建议和周到的服务，自动扮演忠诚免费的顾问角色。当然，一份让你惊喜的礼物也会少不了的。 　

　　同样是消费，不同的地方会却有不同的感受。在这个关爱通常被人忽视的年代，只要在麦当劳消费就能够轻而易举地得到它，实在是意外的收获。 　

　　让人消费，送人关爱。在笔者眼里，这种营销式的互动服务只是麦当劳品牌的冰山一角而已！ 　

　　三、把品牌当文化。

　　迄今为止，在全球的任何一家麦当劳，它真正影响所及的不是品牌而是文化，是通过麦当劳品牌衍生出来的麦当劳快餐文化。麦当劳快餐文化具有惊人的适应能力和竞争能力。可以说，兴许从麦当劳诞生扩张的那一天起，他们就不是为品牌而快餐，而是是为文化而快餐，是把品牌推广当作文化渗透在做。

　　历史和现实也告诉人们，经营文化远比经营品牌更有价值，更有生命力。没有文化的品牌，即使强大也是外强中干，弱不禁风；有了文化的品牌，即使弱小也能星火燎原，茁壮成长。麦当劳的发展轨迹恰恰证明了这一点，把品牌当文化经营就是兼收并蓄相得益彰的双赢经营。 　

　　笔者想，如果品牌是麦当劳的形象的话，那文化就是麦当劳的灵魂。麦当劳当然是卖快餐的，但更是卖文化的。

　
　　比方说，麦当劳大叔就是美国文化的缩影。如果你是第一次去麦当劳，印象最深的可能不是辣鸡翅、炸薯条或者冰淇淋什么的，一定会是门前的那globrand.com位麦当劳大叔。麦当劳大叔固然姿态调皮诙谐，满脸轻松笑容，让人忍俊不禁，满心欢喜，无不让人放松释怀。但就麦当劳的品牌形象和美国文化而言，那位小丑叔叔其实给人传递更多的是一种对生活乐观向上的信心，是一种要生活更要品位的挑逗。

　　麦当劳能够波澜不惊地发展到今天，通过品牌雕塑和文化融合把快餐文化发挥得如此淋漓尽致，我们不能不惊讶他们对餐饮行业品牌准则的精确把握和细腻策划。作为快餐文化的象征，麦当劳是举世公认成功的，这种成功不只是品牌的，更是文化的。 　

　　对整个餐饮行业而言，麦当劳的成功或许可以给我们提供一些“只可会意，不可言传”的借鉴。一个洋快餐，不远万里来到中国，他们要赢利，要生存，单靠几块鸡翅膀和炸薯条显然力不从心，唯靠品牌和文化两条腿走路，才会有麦当劳连锁店遍及全球的今天。倘若他们没有对餐饮行业品牌基本准则的灵活捍卫和固执坚守，要做到这一步，肯定是办不到的。

　
　　不要问我们给麦当劳付费了多少，而要问麦当劳是否为我们提供了称心如意的服务。如果值，那我们还有什么好说的呢？