金源新燕莎MALL

       从“金源新燕莎MALL”在京西正式开业，人们开始逐渐熟悉了SHOPPINGMALL这个特色概念。尽管此前“东方新天地”从实际意义上讲也是一个SHOPPINGMALL，但金源新燕莎MALL算是第一次让中国人知道了原来所谓的MALL就是这样一个不但可以购物，还包括了健身、娱乐、餐饮等种种休闲方式在内的大室内活动场所。

　　但是中国SHOPPINGMALL的发展却不那么尽如人意，我们已西单MALL为例，看看中国 MALL是怎么发展的。

       面积缩水，拿什么吸引人气？

    北京新奥西郡房地产开发有限公司是西单MALL的开发商，根据他们提供的数据，西单MALL的规划建筑面积是20万平方米，这个面积包括购物中心、高档酒店和甲级写字楼，真正的商业面积只有11.5万平方米。

　　不仅如此，西单MALL副总经理包柏德(Patrick Parsons)说：“实际上的购物面积只有五万多平方米，有50%的空间会被用来创造良好的购物环境。” 包柏德为未来的西单MALL带来这样的规划：多个主题广场的现场活动、国内罕见的六层直跨扶梯、美食文化广场汇聚各种佳肴、18厅数码影院的电影、四季水景植被环绕的空中花园……牺牲商业面积来营造购物环境，用娱乐餐饮功能聚集人气，他希望将来就算偶尔走过西单的街道的过路人，也会绕道去西单MALL里走这样一段路。但更多专家认为，西单MALL斥巨资对购物环境进行投入主要是为了取悦和吸引对环境挑剔的国际品牌旗舰店入驻，并依靠它们带来更多消费能力强劲的消费者。

　　然而到时消费者买不买账，或者西单MALL的资金链会否在消费培育期出现断裂而无法支持如此的环境投入，则成为了其面临的最大风险。

　　寸土寸金，靠什么收回成本？

　　根据北京商业顾问机构发布的《西单商圈的商业发展报告》，消费者在西单商圈的消费金额101元至310元占了70%，1000元以上只占4%。在谈到“为什么消费者会选择到西单商圈来购物时？”，大多数消费者表示，是冲着价格低、大众化和便捷的交通而来。

　　该机构认为，这些数据集中表明了西单商圈目前档次较低。在西单这样寸土寸金的商业地带建造高档消费的MALL究竟前途如何？这个问题不尽关乎投资方的巨额投资能否得到回报，也关乎着西单商圈的未来发展。

　　开发商方面并不讳言西单MALL面临的挑战，但同时认为机遇将远远大于挑战。“我可以肯定投资回报会很好，现在西单、王府井的租金每五六年就要翻一倍。

　　尽管如此，很多业内人士对于在市中心这种各方面商业成本都很高昂的地方建MALL感到不理解。“在MALL的起源地美国，大型购物中心普遍建在郊区，美国人逛MALL都是周末带上一家老小开车两个多小时去风景优美的郊外边游玩边购物的，之前的金源燕莎MALL建在北京四环路附近我都觉得离市区太近。”

　　强手如林，凭什么脱颖而出？

　　据统计，西单仅数百米的大街上，云集了九家大型百货商场：西单商场，西单购物中心、西单赛特商场、华威大厦、中友百货、君太百货、美美百货、西西友谊商场、西单文化广场。而九家店铺的商业面积加起来接近40万平方米，其中西单商场，西单购物中心、西单赛特商场和华威大厦是2000年以前建成的老百货，中友百货、首都时代广场(现为“美美百货”)、西西友谊商城、君太百货，西单文化广场是2000年后营业的“升级版”百货。在这样的环境中，西单MALL从一出生，就将面临着巨大的压力。

　　值得注意的是，西单MALL并没有将主要精力放在吸引国际顶级奢侈品品牌上来，即将在那里云集的200多家国际知名品牌绝大部分将是国际二线品牌及其附属品牌。“在伦敦、巴黎和纽约的著名商业街上风靡着的很多国际二线品牌仍然没进入北京甚至没进入中国，它们也渴望打开中国的市场。”

　　应该为mall 负责

　　在MALL建造过程中涉及的关键三方，开发商、政府、中介机构以及策划、设计机构对MALL的理解都有待提高，这是形成中国MALL困局的重要原因。

　　一、开发商

　　开发商是地产开发活动中的主角，若分析他们的运作，可以看出，开发商还没有从根本上认识到商业地产同其它地产开发有着本质差异，依然用住宅地产的手法来操作商业地产。

　　住宅地产可以被视为直销，开发商可以自己分析市场，产品定位，甚至可以直接对购房者销售。商业地产开发则更类似于传销，需专业的机构介入前期招商与后期的管理，更类似于酒店项目的开发，没有专业团队运营的星级酒店不可能成功。对商业地产开发而言，目标是招商与运营的成功，因此开发商主要的目标客户是专业零售商家与专业管理团队，而不是二手出租的散户投资客。

　　例如开发商看到有的MALL销售不错，觉得造MALL很容易，殊不知现阶段运营不错的MALL，并未证明此MALL是按规范来运作的，目前有些知名或暂时成功的项目经验又未必能够照搬，上海新天地、北京金源时代都是无法复制的。有的企业开发商业地产搞招投标，他们认为，项目有优良地段，北京有一千多万人口，还支持不下自己开发的shopping mail？殊不知操作不规范，对商业地产的金融产品化意识不足，盲目上马商业地产项目是非常危险的。一个优秀的商业店铺其转让价值可能高于几十倍的房租租金，而这部分价值通常由业主与店铺经营者所共享。因此，开发商只需专注项目的开发，而投资商只考虑投资的收益与增涨，项目开发运营过程就是一个价值开发运营的过程，是一个“金融产品”制造及增值的过程。所以商业地产不是地产产品，更像金融产品，商业地产的“金融产品化”是商业地产价值及其创造价值的能力。发展商没有认识到这个高度，商业地产设计和招商将会做的不伦不类。

　　对于商业地产而言，合理的业态搭配是对零售商的专业吸引力，也是持久盈利的保证。主力店特别是国际大型主力品牌店的招商难度大，对项目开发的后续进程影响也最大。主力店招商完成后，小店铺的整体规划同样非常重要。小店铺的租金支付能力是不同的，如餐饮店的租金承受力低，但却可以为项目聚拢人气。珠宝店的租金承受力高，但是人流量少。合理的规划可以保证项目利润与人气兼得，避免修脚店与西餐店为邻的尴尬局面。在MALL内部，各家百货店、专卖店等都必须有自己最清晰的定位，从而通过这种不同定位、业态、吸引不同目标客户。若没有合理的业态搭配，很可能是这样一种结局：入驻MALL的是同一种业态，即使不是同一种业态，不同店之间没有规划，杂乱无章，难以吸引消费者，从而使整个项目成为死局，北京的第五大道、巨库等项目的失利值得深思。

　　中国商业地产开发是一个崭新的行业。传统商业模式的经验很难适用到新型的商业项目中。某些知名的项目对市场形成一些误导。例如北京金源MALL，体量巨大，运营中对北京商业影响力也非常大，各地一些开发商都属意“金源模式”，认为做项目可以模仿或者学习金源MALL，其实，它有一些其它项目无法具有的独特性保证它的成功：一是它不是郊区MALL，只是城市边缘的MALL，北京并没有真正的郊区MALL。二是它不是按MALL的规范做法来运作，无主力店、次主力店，小店铺不同业态搭配组合，三是它空间艺术性差，国外商业地产有很到位的休闲设施，欧美一些国家的消费者甚至常常会把家庭聚会安排在SHOPPING MALL中，金源MALL在这些方面有待提高。

　　二、政府

　　MALL在中国掀起热潮中，地产业、投资机构、多种资本乃至地方政府都争先恐后在MALL市场角逐。实际上，任何一个大型的Mall背后都少不了政府的支持，由于国家只有《城市发展规划》，缺乏商业发展有关的管理规定，特别是没有搞好城市商业网点发展规划，因此很难制约开发商造成的盲目和过度开发。这可以理解为政府职能的缺失。

　　造MALL而言，原则是政府规划在先，房地产商开发在后，商家经营又再其后。成功经营的MALL，居民得到了购物、娱乐、休闲等多方面的享受；商家得到了赢得的商业利润；房地产商得到了开发的利润；政府收到了增加就业和税收，繁荣市场经济等成效。MALL的成功是政府、房地产商、商家和消费者的共同愿望，因为四者都是受益者。但政府对MALL意识不到位，是一些MALL搁浅原因之一。

　　例如位于北京亦庄的“北京MALL”，政府在审批中把此项目批给了北京大地集团。而大地集团的核心能力在于广告经营和物业出租，缺乏商业地产开发经验的人才。在项目隆重奠基后，主力店的招商、方案设计、融资、专业人才匮乏等方面都制约着北京Mall的进展。最后造成了土地闲置和搬迁农民的安置、绿化带建设等问题，至今仍无新的进展。政府如果在MALL的审批中更谨慎客观一些，北京MALL或许会有另外的命运。

　　我国MALL的建设与发展仍处于初级阶段，缺少整体、科学的规划与管理。各地区经济发展水平的差异决定了MALL的建设必须因地制宜，因此，如何使MALL的建设适合中国经济，秩序化、科学化，都需要政府、理论界深入研究。

　　三、中介机构、策划公司、设计机构

　　在商业地产一片繁荣的背后，真正理解商业地产的人才很少，总观中国的商业地产市场，有成功的案例，但不能推广，有行业内能言善辩的“名嘴”，但不能解决实际问题。策划公司、中介机构、设计机构对商业地产的认识一知半解，这也导致全国商业地产万马奔腾的同时却没有成功项目出现。

　　国内基本没有专业的商业地产策划公司，策划公司没有成功的招商、策划经验，基本是摸着石头过河。从整个商业地产运作来看，最值得关注的环节有两个：一个是招商，特别是国际招商。另外一个是管理，如业态分布，定价等，类似于酒店管理集团对酒店的管理。

　　在中国商业地产开发产业链中，专业的顾问中介机构是明显缺失的一环。开发商在招商过程中的角色目的性过强，招商材料的可信度偏低。而投资商家最需要的是能够代表其利益的客观的项目评估。因此中介机构的角色变得必不可少。在国际的商业地产运作中，中介机构的价值被广为接受。由于专业中介的存在，使得投资方、开发商、零售商的职责更清晰，操作更专业，项目的成功也更有保证。而国内没有符合这种要求的中介机构。五合国际承接的位于北京顺义的“春天MALL”项目，中介机构就请国际中介机构旺德行来操作，建成后将可能是中国首个真正意义的郊区MALL。

　　在国外，特别是经济比较发达国家的大都市，人们差不多每周都会有一天时间在SHOPPING MALL里享受休闲，而在休息日最愿意去的地方之一就是SHOPPING MALL，作为一种在发达国家已被证明非常成功的新商业业态，它的出现折射着中国商业生态的升级变迁。随着各方因素的不断成熟，中国Mall将逐渐走出困局。

　　投资shopping mall直面风险

　　一、资金密集型风险

　　由于摩尔规模较大，几万到十几万平方米，甚至上百万平方米，这对资金需求量非常大（我国十大shopping Mall的7个平均投资28.3亿元）。

　　另外，摩尔的投资回收期较长，通常15年才能收回初期投入；因此，规模大、时间长，涉及的因素众多而导致风险巨大。

　　二、资金链容易断裂

　　由于我国筹资渠道比较单一，开发模式也与国外有异，且我国房产开发商自有资金有限，面对摩尔的巨大资金需求，开发商的建造资金极度银行贷款。

　　单一的资金渠道和较高的信贷比率（目前我国房地产行业对银行的依赖度为70%，对大型摩尔的贷款已占据了全部房产投资的60%～80%），必然增加了开发商资金链断裂的分险。

　　目前，众多摩尔项目建造期停工，资金链的断裂便是主要因素。“没有钱没有把握就不要建大型商业购物中心”是业界最通俗的提醒。

　　三、入驻率难以保证

　　很多摩尔的招商并不理想、空置率较高，或是招进来的并不是十分符合当初的业态规划。

　　虽然我国的消费市场巨大，零售业发展速度很快，但市场对商业地产的实际需求并没有开发商想象的如此理想，开发商的盲目自信，导致很多开发商在开发前很少考虑租户的实际需求，按照自己的意愿设计开发，再进行招商。最后造成招商困难，商圈气氛冷淡。在实际操作中，开发商必须对招商的困难有一定的预期，在开发前后采取措施促进招商，如请专业中介机构代理招商、订单式开发等。

　　四、起步期经验欠缺

　　和国外上百年的发展历程相比，摩尔作为一种商业业态，在中国大陆的发展历史不过10年。摩尔在中国仍处于起步阶段，市场的接受程度还有待提高；另外，摩尔的经营管理经验存在不足，也成为摩尔发展的主要障碍。