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新医改渐进推行大背景——央视招标医药企业潮退
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| 时间：2009-12-15 |
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新医改渐进推行的大背景下，药企的营销战略、品牌战略悄然生变。
11月下旬，一个引人注目的数字诞生：109.6645亿元。
“2010年CCTV黄金资源广告招标会”再创新高，并以109.6645亿元刷新记录。央视广告招标被誉为“中国市场变化的风向标”，在全球经济复苏缓慢的大背景下，如此数据多少让人对中国经济的走向增添了几分信心。
值得注意的是，曾经在该资本秀场领军传统行业，且具有很强刚性需求的医药行业“兵团”今年虽也有所斩获，但却没有了以往的强势。据公开数据，医药行业表现最为“抢眼”的只有云南白药以1.2亿元、太极集团8000万元以及哈药集团制药六厂以近8000万元中标，各自拿下新闻联播期间的几个标段。结合后金融危机时代产业重构和新医改渐进推行的大背景，药企的营销战略、品牌战略正悄然生变。
企业战略调整
“在新医改的语境下，制药企业要打响品牌知名度，分羹扩容利好，广告是必不可少的占领市场的‘尖兵利器’。”石家庄四药有限公司广告部部长黄晓峰在接受记者采访时表示，国家今年出台的《关于部分行业广告费和业务宣传费税前扣除政策的通知》规定30%的抵扣比例减轻了企业负担，有助于企业在广告宣传上投入更多资金。
可是，记者随后从央视广告部宣传推广科了解到，从已知信息来看，医药行业已然退出这一资本秀场的第一阵容。
而记者也了解到，“2010年CCTV黄金资源广告招标会”现场除了云南白药、哈药集团制药六厂、太极集团等药企登台并各有斩获外，其他医药企业代表寥寥无几。此前在央视各地举行的黄金资源招标会发布会上表现突出的花红、瑞京等药企亦未出现在招标会的关注点中。与往年招标会出现的制药企业集体抢占黄金资源的现象相比，今年潮退明显。
“我们一个月前就决定不去参加今年的招标会了，但与央视的其他合作会再考虑。”滇虹药业董事长兼总经理郭振宇告诉《医药经济报》记者，“今年将下沉，主要是一些省台或各大卫视，这主要是出于公司的战略考虑。”
郭振宇表示，滇虹药业明年的广告预算将在今年8000多万元的基础上有较大的上调，不过具体上调多少暂不便透露。
在记者采访中，企业纷纷表示，持续多年的轰炸式竞争，使得药企在广告投放，尤其是央视等高投入型品牌宣传方面变得更加谨慎和理性化。“新医改落地后，药企的营销战略、品牌战略也随之调整，针对性很强、更细化。”一位企业负责人称。
大环境使然
事实上，近年来医药行业在央视黄金资源招标上的热度一直不断下滑，在医药经济持续发展的势头下，中标额度和比例都呈下降趋势。有数据显示，2006年医药行业总中标价格为76578万元，占中标份额的13%，随后2007和2008两年总中标价格分别为75987万元和31881万元，其所占比例分别为11.2%和4%。
而由于目前的公开中标企业信息和新医改政策的不明朗，业内人士则预计药企投标比例继续下滑的趋势会延续。
“新医改从某种意义上有利于打造企业品牌，而基本药物制度要求药品零差率销售给药品零售市场带来了较大冲击。”郭振宇认为，国家投入8500亿元重点在基层，加上新农合等医疗制度的推进，社区医疗服务等机构将吸引很大一部分消费者，药店等零售市场的利润空间将受到很大挑战，“这是很多原先在央视打品牌的企业逐渐调整‘枪口’的原因所在。”
另外，浙江某企业人士则告诉记者，基本药物目录的收录是按照药品通用名来选取的，一个通用名下有上百个厂家的产品，而进入基本药物目录的品牌普药此时在央视打广告会很不划算。特别是对于那些靠单个产品品牌花巨资投央视广告的药企而言，风险更大。
其实从中标企业的主打产品上也可以发现，OTC药品的品牌推广热度已在下降，转而主打大健康衍生产品，包括云南白药的牙膏、哈药集团的钙片和巨人集团黄金搭档等。
专家分析，这样的转变在目前的大环境下是理所当然的，到目前为止，药品零售领域仍处在新医改政策导向的边缘，不确定的政策因素直接导致企业在OTC市场上的操作比较谨慎，企业在OTC方面的广告投入减少或下沉到地方，其实也是企业这种心态的折射。正如黄晓峰所言，今年医药行业参与广告竞标的热情不足与当下行业政策不明朗有着必然的关联。
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