全球化机遇正在向中国招手

　　从上个世纪90年代开始，“忽如一夜春风来”，北京的商场里出现了一批原来只在影视作品和从外国带回的时尚杂志中才见过的品牌：“杰尼亚”、“路易·威登”、“阿玛尼”、“香奈儿”、“纪梵希”……

　　随着中国富人阶层的崛起，全世界的奢侈品公司目前都在积极行动，把手伸向他们鼓鼓的钱包。如今，在全球的精品销售额不断下降的时候，2008年8月以前，中国的奢侈品市场在以每年20%到30%的速度增长。

　　而在全球经济不景气的大环境下，当初高视阔步的国际品牌，如今不免有些脚步踉跄，表情尴尬。

　　国际品牌的杀手锏：本土化战略

　　“思考全球化，行动本土化”是国际品牌攻城略地的致命杀手。

　　随着服装经济全球化进程的加快，服装生产商将能最大自由地选择最适宜的生产技术和生产方式，在最适合的地方组织生产，获取最大的经济效益。和全球化趋势并行的另一个趋势是本土化。各大国际品牌在“思考全球化，行动本土化”的理念指导下，从产品品牌、人力资源、产品制造、营销管理等方面，大力实施本土化的经营战略。加入WTO后，国际服装品牌抢滩中国的进程明显加快。仔细分析国际服装品牌的本土化攻略，可分为这样三种模式：一是直营，“杰尼亚”、“路易·威登”、“阿玛尼”、“香奈儿”等顶级品牌大多采取这种模式；二是OEM，通常称为定牌生产或贴牌生产；三是品牌代理。其中以后两种模式为主，而且是相当长时期内的主流趋势。

　　给国外品牌做代理，其实是国内企业不得已的选择。对普通代理商来说，代理国外大品牌没实力，代理小品牌又没优势，代理中档品牌又受到国外分销商的竞争。业内精明人士对此也有对策，那就是：一是不要盲目去做国外的品牌代理，最好的办法是在国外注册一个新品牌，自己生产经营，二是利用国外品牌自己加工。

　　OEM：其实可以是一种双赢　　

　　日益加快的国际服装品牌本土化进程，给本土服装品牌的发展带来很大挑战，国内大型市场青睐洋品牌的倾向使得不少本土强势品牌感到危机。然而，更应注意到，国际品牌本土化的过程其实正是一个双赢的过程，通过OEM与“洋品牌代理”的市场历练，本土服装品牌逐渐拥有不可替代的发展空间，原因在于，首先，国际品牌纵然来中国建厂，但其管理模式决定了其管理成本不可能低于本土企业；其次，国内流通渠道的分散性与流动性，决定了国际品牌在短时间内不可能拥有本土企业驾驭销售终端的能力；第三，本土服装企业对本土消费文化、消费传统、消费习惯、消费需求十分了解，因而在市场需求与产品开发、销售策略与市场推广、售后服务等方面形成的竞争优势，非国际品牌所能比拟。

　　本土企业面对强大的国际品牌时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如比较优势，后发优势，最突出的是本土市场优势。中国已经加入WTO，中国本土市场就是国际市场的一部分。而这个市场是中国企业最为熟知的本土市场。也就是说，在本上市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。

　　在步伐加紧的国际服装品牌的本土化过程中，在不可避免的“与狼共舞”的趋势面前，目前的对策都只能是一个过渡，如何尽早成为“狼”，塑造有实力的本土品牌进而逐鹿国际市场，成为每一个本土服装企业的现实选择。

　　应对全球化竞争出路何在？　

　　越来越多的国际品牌大举“入侵”，并选择中国作为加工地，同时也传递了一个信息：奢侈品正在变得“平民化”，高贵品牌在“矮化”，当满大街的人都背着“路易·威登”，它所拥有的高贵与品牌含金量也必然被稀释。

　　这意味着什么？这意味着又一次洗牌的来临。

　　应对全球化竞争，关键是要摆脱那种“殖民地心态”，不要单纯地以为这是中国品牌“痛失河山”。

　　“与其他行业一样，服装业正处于一个国际化的生存环境之中。特别是我国加入WTO之后，更是进入一个完全的开放的时期。因此，对于服装产业而言，一定要具有国际化眼光，以求在更大更深的角度上参与经济全球化发展。”中国服装经济研究所副所长陈国强阐述了他对全球化环境下服装产业的理解。

　　森马服饰董事长邱光和到欧洲考察，了解到H&M上一年的销售额达到了900亿人民币，而森马才做到40亿元，这让他觉得服装市场的潜力还非常大。

　　“对于希望创牌的中国服装企业，”邱光和说，“任何一种模式都没有绝对的好与不好，能否促进企业的发展才是适合和正确的。”

　　在世界经济一体化的大背景下，服装业也在面临“内忧外困”，中国加入WTO，让服装业在家门口就体验到外资咄咄逼人的攻势；此外，中国服装业又面临着欧美等国家的政策限制，多面夹击之下，中国服装业必须在夹缝中求生存。对此，中国服装协会秘书长王茁认为，中国的服装企业可以走美国式的发展道路，这样成长速度会比较快。

　　“中国的服装产业与发达国家相比，生产水平没有差距，所有的服装产品，中国都可以制造，中国在服装生产硬件方面可以说是世界上最好的，而且整个服装的产业链条非常完备。但是在品牌塑造和品牌管理在‘软件’上的差距最大，这是目前中国服装业应该关注的重中之重。” 王茁说。