光明雪汤圆的包装

       背景：

       2004年底，整合完成的光明食品集团，面临着春节旺季来临的市场机会，同时整合后的一次全新亮相
 
 

       挑战：

       集团旗下有着诸多著名的品牌：大白兔，梅林罐头，梅林正广和，和酒等
 
 

       还有诸多的公司品牌，光明冷饮，梅林正广和，梅林96858便利等
 
 

       品牌缺乏整体识别和整合点，集团形象还有老化的迹象，春季如何旺销？

       策略：

       1、确立入市的战略品牌为“光明雪汤圆”，并做错位的定位，将冰淇淋定位成不用煮的汤圆，以次拉动整个光明集团的春季旺销
 
 

       2、对光明雪汤圆进行风格一致的整体传播“光明雪汤圆，不用煮的汤圆”渠道同时进行错位的双栖铺货。
 
 

       3、对梅林便利96858进行品牌整合为“光明便利“，并设计新形象
 
 

       4、过雪汤园的旺销拉动整个光明食品集团产品的旺销和集团形象的提升
                       
 

       成效：

       集团形象在上海市民心中多了创新有趣的元素
 
 

       集团春季整体销量比同期增加了两倍多
 
 

       雪汤圆在2005上海市场家喻户晓，卖到断货。
 
 

       启发：

       风格优势品牌管理，将我们跟对手的竞争从构思产品以及错位定位产品就开始了，竞争其实可以在整体风格中的每一个细节展开，我们甚至面对跨国对手时都可以使出这样的智慧，小小的雪汤圆就在2006年的春季横空出世，它将汤圆和冰淇淋企业的竞争对手都幽了一默，竞争充满了喜剧和创意的色彩。

       2006年底我们被邀请去参加上海光明集团的高层会议，跟二唐主说了一下这事，当天下午就飞了过去，一下飞机我们都穿大衣了，上海本地还是在穿西装。进到会议室，看到了那时光明新上任的吕永杰董事长。说来应该是挺有缘分的，梅林便利96858是国内最早上网的商超，吕董确实是个商业天才，之前我曾经5元多买进梅林的股票，知道它有网络题材，后来一路飙升到30多元，而那个商业模式运做者就是坐在我们面前的吕董。我听清了他们春季面临的挑战，因为光明在上海特殊的地位，这场战役有着重要的政治意义和商业意义，老国企做事的约束是非常大的。晚间，我们很快的做了一个纲要性的PPT，而精彩的是唐主们都是些声色女人，爱吃爱玩，所以我们的糕点点心之类规划得非常诱人，而那二唐主更是吃遍世界的主，于是我们的规划还借鉴了日本，欧洲意大利的特点，呵呵，先有生活才有创意。
 
 

       每一次品牌创作都是一次快乐的游戏，因此也感染着客户，我们用轻松自信的态度给出专业诱人的规划，第二天我们就被告之整体春季战役品牌整合营销由我们来协助完成。
 
 

       我们详细地研究了如果将糯米小丸子定位成汤圆的可行性，以及品牌名定价渠道等问题，季节以及消费者消费心理，及与竞争对手原有同类产品的区隔问题。内部反对声是挺大的，没有人相信一个糯米小丸子的冰淇淋可以卖到比雀巢家的还贵，上海人的globrand.com头脑里是非常务实的。吕董事长显示了相当的信心，但是作为专业的品牌营销顾问，我需要把最坏的事情想到，以及综合和更加细致地去深入市场，洞察到消费者的内心。晚间喝茶时，又问了董事长一个挑战性的问题：冰淇淋是个时尚的领域，而糯米小丸子被叫成汤圆，如此之土，有没担心？
 
 

       他的回答时；我就要冰淇淋当汤圆卖，逆季而销。我明白对面坐着的是真正的商业天才，在中国太难得了，他非常明白品牌的真谛。不再追问什么，接下去和这个集团的品牌营销负责人韩博士沟通，他也是企业里面非常专业的人士，问了一句：就这么两个月不到的时间，我担心你们的时间压力，不会掉链子吧？  我们仔细核算了一下时间，一个产品的整体上市计划和方案还有包括创意和制作，还有集团的新形象以及贺岁广告，确实挺紧，一般没有四五个月是弄不过来的。但是好的是集团的最高领导者思路清晰，他的决心在，所以决策也会以这项战役为重心。于是我们开始了，那年是鸡年，为集团创作了一个可爱的招财金鸡做为新形象亮相卡通，一个晚上我们动员了南北的卡通设计师，做了几十只鸡，最后审得我们眼冒金星，还有人问：能不能把这鸡变得更象鸡一点？   我有点恍惚了，什么是拟人化，那当然是鸡象人拉，说出来大家哄堂大笑，而碰巧的是集团下面产品品牌还有叫金鸡，将这个与企业文化一结合，方案很快通过，电视篇和报广在“金鸡啼晓报光明”的主题中整合出笼，充满着传统上海时的节日喜庆，有点儿土着的祥瑞，但这就是光明的品牌，没办法，我们是在做企业的品牌。

       而另一个重点就是糯米小丸子的整体上市方案和创意了，从战略从出发，它被正式命名为：雪汤圆。它产品上是冰淇淋，而品牌上被错位成混血儿，渠道上双粞在汤圆和冰淇淋的冷柜里，它的LOTUSNIGHT风格从一出生就globrand.com透露着幽默的性格，吉祥憨拙，出其不意地想对手进攻，以“今年汤圆不用煮，光明雪汤圆”为主题，制作了两只CF，报广系列，和儿歌“卖汤圆”改变的电台广告，非常惊险的是电台配音的头天晚上，突然间要求儿童/女音/男音各陪一条，那时下着雨，去哪里找童音呢，正在发愁，那配女音的告诉我，她的童音更具特色，以前她配过阿童木，一休哥的，我眼睛一亮，她开始学童音，真是令人惊奇：光明雪汤圆，不用煮的汤圆！透过甜中带赖皮的童音向我们袭来，就是她。光明的自有的渠道也同时进行了整合形象工作，我们为上海300多家梅林96858变化了新形象：光明便利。他们还是很有行动力的，春节来临之前，铺货也很顺利。但是问题在生产处有问题，因为牵涉到新产品的包装要符合整体品牌规划的要求，以及定价，定生产量都是争论不休的事，很多人不相信这个可以畅销，在集团高层会议里，终于确定了两个重要的问题：价格走高价，包装和名称也定下。但是产量的沟通却进行得很艰难。

       战役开始了，电台，电视，报纸，以及活动整体展开，小小的雪汤圆一马当先，迅速在上海传播开来，出现脱销，随着光明雪汤圆的畅销，同步拉动了整个集团产品的全面旺销，这场品牌整合战打出了士气，汤圆阵营里也很奇怪发现了这么一个异类，而在冰淇淋里，对手更是惊讶，这个季节居然有旺销的产品，雪汤圆它幽了大家一默，从此成为一个常销产品。但是在国营体制下，它远远还没有把威力发掘，完成了使命就放下了，并且在品牌创意和设计上可以做得更细致和风格化。只是上海的聚会中，夜荷唐的唐主们成为大家开玩笑的对象，他们怎么也看不出，这几个贪玩声色的女人有专家的摸样。上海不愧是中国品牌之度，企业和领导人都非常敏锐和有效率，我们记住了那次战役以及和他们的合作，并把这种商业智慧分享给大家。高附加值品牌，中国可以创造，夜荷唐LOTUSNIGHT和你一起关注中国风格。