鲁花的广告已经深入人心

       鲁花作为一个民营企业，是什么支撑它从无到有，从小到大，一步步走向成功？

       纵观鲁花在营销中的一些市场行为，笔者认为：鲁花的成功最主要的是品牌定位的成功。
  
 

       我们先了解一下鲁花的品牌定位：鲁花就是花生油，花生油就是鲁花。

       鲁花的成功首先赢在起步上。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后。怎么样才能从金龙鱼的强势中分一块蛋糕，是像福临门那样跟进，还是另辟蹊径？成为了鲁花起步之初面临的一个关键点。在这个生死攸关的抉择面前，鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进金龙鱼做调和油。而是依托山东半岛独特的原料资源，通过科技创新，走出了一条与当时市场上主流食用油工艺和食用油产品迥异的道路，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位――鲁花就是花生油。

       那么鲁花又是怎样做到花生油就是鲁花的呢？

       这还得从鲁花的品牌定位说起，在鲁花完成“鲁花就是花生油”的消费者心智注册之后，最重要的就是强化品牌在消费者心智中的地位。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。

       正如特劳特《品牌定位》理论中论述：消费者的心智资源中，只能保留对最前面几个品牌的记忆。也就是说只有在市场上做到前几位的品牌才能被消费者收录自己的记忆，而消费者又往往选择某一品类的第一品牌，特别是现今商品种类越来越丰富的卖方市场，所以正确的品牌定位成就了“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。

       品牌的成功不在于品牌自身的定位，而在于消费者心智资源中对品牌的定位。鲁花之所以能够在金龙鱼和福临门这些众多强势品牌的夹缝中求生存，就是因为在消费者心智中完成了“花生油”这一品类的注册，完成了高档油和浓香的独特卖点的注册。然而在长期的市场竞争中，鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花，健康全家”、还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”的特色卖点，或因为宣传不充分，或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象，都没有完成对竞争对手的有力绞杀，甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊，不可谓不说是一种悲哀。

       特别是近年来，顶着多元化发展的光环，鲁花的品牌延伸战略，更是对花生油就是鲁花品牌定位的最大伤害。一时间，鲁花花生油、鲁花调味品、鲁花食品、鲁花矿泉水，这些子品牌如雨后春笋般在市场上出现。但是这种依靠品牌延伸的多元化道路却没有给鲁花带来预想的成功，反而大大削弱了主品牌的市场地位，也错过了一举歼灭竞争对手残余势力的最好时机。虽然鲁花对品牌进行了重新的调整和定位，但是因为已经-全球品牌网-元气大伤，而且因为没有占据新的消费者心智资源，注定鲁花不可能再次叱咤市场风云，以后的道路路举步维艰。幸好因为一直以来鲁花定价政策的成功，以及对香味这一独特卖点的宣传，才使鲁花在消费者心智中完成的注册没有发生改变，同时为下一步鲁花摆脱困境、重续辉煌延续了最后的希望。

       鲁花如何重新续写辉煌？笔者认为：首先是应该尽快完成品牌定位的战略调整，进一步巩固“香味”和“高档油”在消费者心智中的注册；将“浓香”作为区隔压榨油和调和油的差异化卖点，可以进一步有力阻击竞争对手的进攻；“高档油”可以进一步巩固鲁花原有高端消费群体，防止高端消费群体的流失，同时巩固特殊渠道的销售。此外，鲁花还应尽快完成在消费者心智资源中新卖点的注册，因为一个卖点随着时代的变化而不断落伍，必将逐渐因不适应市场需求而被淘汰，特别是现阶段金龙鱼等竞争对手健康理念铺天盖地席卷食用油市场的形势下，如果没有新的卖点支撑，鲁花原有“浓香”卖点逐渐在被蚕食；如果没有新的卖点完成在消费者心智资源中的注册，那么“花生油就是鲁花”的这块金子招牌也必将最终花落别家。