“水井坊”酒

       人说：白酒行业是最具中国特色的经济产业，也是竞争最为激烈、残酷、混杂和高度同质化的一个行业，要想在其中占据一席之地而弥久不倒，品牌建设者的脑中必须时刻充满着奇思妙想！

       在同质化中塑造差异化

       水井坊，一个五年来被众多白酒企业爱恨交加的品牌。爱者，仿佛看到了名师的学子，饥渴地向水井坊学习如何打破由传统名酒编织的市场牢笼，期盼着自己的品牌也能跻身于白酒新贵的行列；恨者，如同看到了一个不断侵蚀自身市场的掠夺者，在强化自身的同时，处处防范着水井坊的步步蚕食。
 

       这一切都源自水井坊在品牌塑造中的不断创新，源自水井坊在高度同质化的白酒行业中差异化的品牌塑造和传播。
 

       自2000年面市伊始，水井坊就一直奉行“创新”的特色思想，以“差异化”的营销方式经营着品牌，石破天惊般提出“中国白酒第一坊”的品牌定位和近500多元的超高档单品售价，打破了由茅五剑建立起的传统高档白酒格局，牢牢占据“最贵的白酒”的高端地位；高举“文物、文化、文明”的大旗，用“透过酒看世界”的方式，以渊源、历史为先导打造出中国白酒行业中最具吸引力的品牌文化，堪称“文化酒中的文化酒”……
 

       至此，水井坊以独特的文化营销，无可争议地代言了当代名仕生活，在磅礴的中华历史文化的基础上，成为新的中国高尚生活元素。这是差异化的成功，也是定位的成功。

       给消费者一个不一样的中秋

       成功地保持水井坊的“高雅”的差异化定位是极具挑战性的。因为日复一日的日常生活多是平凡庸常的，在市俗文化被推向高峰的中国传统节日中更是如此。
 

       春节、端午、中秋等传统民俗节日一直是白酒行业最为重要的消费旺季，是每一个白酒品牌都不会放过的扩大销售和强化宣传的有利机会，同时也是市俗文化最为张扬盛行的时候。如何在这些节日中去差异化地表达水井坊品牌文化的不同，尤其是其中的高雅特质呢？怎一个“难”字了得！
 

       经历了无数次的头脑风暴之后，我们寻找到了水井坊独有的节日推广之路——在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。
 

       “中秋”一词，最早见于《周礼》。中国古时就有“秋暮夕月”迎寒、祭月的传统，最后慢慢形成了每逢农历八月十五家家皆摆团圆宴、吃月饼的习俗，而中秋节也逐渐成为中国传统节日中的“团圆节”。正是基于这一原因，如今的众多白酒品牌利用中秋进行促销推广多以“团圆”作为宣传的主题，以尽量迎合大众消费者“合家团圆、祈福平安”的心理归属。例如，金六福就直接将“中秋团圆”作为其中秋促销活动的主题，借世界各地月亮的阴晴圆缺的对比，用酒去传达“中华团圆”之意，以此实现金六福作为“中国人的福酒”的品牌文化在中秋佳节的展现。虽然其表现可圈可点，但这仍然是传统的、没有新意的、通俗的中秋。
 

       而在如此高度同质化的以“团圆”为主要特色诉求的中秋促销活动中，水井坊为中秋寻找到不一样的文化表达——高雅的中秋佳节，水井坊代表的是小众的、高尚的贵族格调。中秋赏月是大家都要做的一件事吧，但不同的人有不同的赏法。《东京梦华录》就曾记载：“中秋夜，贵家结饰台榭，民间争占酒楼玩月”。而此时对于那些文人雅士、达官贵人们来说，中秋已不再仅仅是团圆，更是借酒述怀、彰显高洁的良机。“一片冰心在玉壶”，且用“水井坊”来接住吧，接住中秋之夜的冰莹月色，接住值此佳节的优雅情怀。
 

       这即是中秋文化中的另一面，是一种借月、借酒而寄情的精神层次的展现，是中秋文化中有别于传统民俗节日市俗性的“风雅”表达和性格。而这也正是水井坊的中秋广告运动所要带给消费者的不一样的中秋，它不再是仅仅有团圆祈福习俗的中秋，更是充满着情感抒发、精神寄怀的“高雅”的中秋。

       水井坊之“月上风雅”

       水井坊作为中国酒文化塑造最出色的品牌之一，无论是其古朴典雅的外包装、浑然天成的圆润酒瓶、醇厚淡雅的芳香酒品，还是源自“风、雅、颂”系列的品牌形象，水井坊从产品本身到平面广告的内容、风格都无不散发着“雅”的气质和特性。于是，水井坊的雅文化和中秋的“高雅”自然而然地结合在了一起，在水井坊的中秋广告运动中展现出一个不一样的中秋。
 

       水井坊的高雅中秋是这样的：带着淡淡的暗青色的姣月，现于两座重彩的山峦之间，那种仿佛在眼前，又像在天边的感觉油然而生；不同于水井坊以往暗红色基调的青色山峦和山峦间淡白的流云，让人感到那说不出的风雅、高洁，心中的思绪喷涌而出。而“月上风雅”的主题呈于画中，以一字“上”将中秋的月与水井坊的“雅”巧妙地结合在一起，中秋之雅了然于题，此中风韵与思绪已不能用只言片语来形容，真的是“只可意会而不可言传”。
 

       这不是我们最优秀的设计师的创作，即便是我们的创作总监也只能望之兴叹。在最初的创意中，我们创作的焦点都集中在对“明月高挂”的表现上，刻意地去强调“月”和“上”两字的表达。结果无论是淡墨水彩的湖空月色或月挂飞檐，还是重彩细勾的月夜对饮，都始终觉得存在着一丝说不出的遗憾，缺少了水井坊独特的风雅和高洁，而无法尽意。于是我们尝试着不去出奇创新，而在浩如烟海的名画作品中去寻找适合的素材。终于，当陈全腾老师的《洛神赋组画之十一》印入眼帘时，每一个人都被深深地震撼，这正是“月上风雅”的至臻描绘。只是稍做修饰，“月上风雅”的水井坊中秋主题平面便呼之欲出，既应景应节，又不失古雅之风，将水井坊和中秋的“高、雅”一一呈现出来，且是最完美的表达。
 

       而对于“月上风雅”的主题，我们也曾有过“上”与“尚”的斟酌。“尚”，不仅在说水井坊是“中国高尚生活元素”，也是在说水井坊对“风雅”的推崇；而另一个“上”，则取自仲秋之夜满月缓缓升上夜空之景，自然而然地展现出“中秋赏月、把酒行风雅”的意境。这一静，一动，最终我们还是选择了“上”，古时不就是有“月上柳梢头”的描绘吗。唯有“上”字才能如此生动形象地将水井坊与中秋的“高、雅”紧紧相连；同时，大众传播的一致理解和流通性也得以保证。
“月圆之际，仲秋和风，雅兴顿起。美酒细酌，醉花醉月，情难自己。叹水井坊：六百年陈香不绝，醉了前人醉今人！”。对照“月上风雅”的主题，我们也学了学古人把酒赏月、吟诗作句，如此古色古香的文案挥笔而就，紧紧地抓住中秋的“把酒行风雅”，借中秋来烘托水井坊的“雅”。
 

       “金玉之华美，木石之才情，皆可入礼；锦绣之文章，珠玑之音韵，总可成颂。曰水井坊：千古风流，自成礼颂！”。本就是一次以中秋促销为核心内容的广告运动，我们总不能抛弃地面活动而不顾，于是乎再故作一次“风雅”，借“礼颂”将水井坊的雅文化与中秋买酒送礼结合在一起。
 

       细品两段文字，明月、青空、美酒……高洁、风雅之意油然而生，仿佛自己也有着不输于先贤的文采风华，也想趁此中秋佳节把酒吟诗一番了。至此，主题、画面、细文，无不展现着水井坊和中秋的“高、雅”，将一个不一样的高尚的中秋呈现于消费者面前。

       邀您共行风雅

       当然，这并不代表着水井坊的“月上风雅”仅此而已，我们更将这水井坊所呈现出的高尚的中秋充分地运用于地面终端的促销活动之中。赠品酒版、购物袋、酒柜插卡、DM折页、酒楼易拉宝……无一不是以“月上风雅”为核心诉求，在与消费者每一处最直接的接触和终端陈列中，都极力地展现着水井坊带来的中秋的“高、雅”；而我们更将中秋本就有的思亲忆友的人文情怀，借一张精美的VIP贵宾节日贺卡，表达出对消费者衷心的谢意和“共行风雅”的邀请。

       今年中秋不一样

       由此，每一个人都被深深打动了，原来中秋也可如此的高尚风雅！水井坊，活用中国传统节日文化的不同层次表达和不同内容，带给消费者一个不一样的中秋，也再一次在地面推广活动中将水井坊的风雅气质强调和升华。

       经历了无数次的头脑风暴之后，我们寻找到了水井坊独有的节日推广之路——在市俗文化气息浓厚的传统节日中利用文化的不同层次和不同内容，有针对性地去展现、演绎水井坊的“高雅”，给消费者一个不一样的中秋。