将进酒包装

       将就酒，其实就是姜酒。

       名字太讨巧不一定是好事，总给人浮光掠影的炒作感觉。
 

       2005年8月，将就酒的客户就坐在我们面前，他们带给世邦人的不见得是惊喜，因为对于操作过五粮液系列品牌的世邦白酒团队，我们一直反对做贴牌文化酒。但是，将就酒又带给我们一直跃跃欲试的激情，因为客户的目标是苛刻的，又是诱人的：
苛刻——通过全国性广告播出，迅速启动知名度，能帮助将就酒在即将到来的10月济南糖酒会成功招商，目标是2000万元。
诱人——不限制任何广告形式，不限制任何创意表现。
 

       列出日程表，8月7日，世邦将就酒小组做了动员会，组长David Yang带头立下军令状：生活可以将就，将就酒策略、创意、执行、招商，绝对不将就！

       策略不将就

       先从基础工作开始，还是从市场、产品、竞品、消费者四方面来梳理思路，挖掘将就酒策略方向和市场机会点？
 

       市场

       白酒伤身，啤酒胀肚，红黄（酒）不爽……现代人对于喝酒的需要在问题中浮现出巨大的市场空间，枸杞酒的出现，也许只是一阵旋风，但它们却确确实实的拉开了果蔬保健酒的市场帷幕。
 

       众所周知，现在国内酒业市场上，白酒、啤酒、红酒、黄酒四分天下。由于国家对白酒实施特殊的财政税收政策，以及消费者推崇健康消费的趋势下，白酒销量逐年降低，市场容量也不断减少；啤酒本身受季节性的影响较大，多年来一直没有大的市场突破，利润也越来越薄；红酒、黄酒在国内还没有形成稳定、成熟的消费业态，只是局限在一定的区域和阶层之内。
 

       当前，随着人们追求健康饮酒的消费趋势日益增强，保健酒、果蔬酒的市场份额也在逐步扩大，AcNilson报告：中国保健酒的发展速度是34％，市场估计份额是60亿元。美、加、日、韩等国，姜汁酒的销量都很好，有成熟品牌，尤其是韩日，姜酒的品牌多，销售额都在20亿美元以上。
 

       产品

       东方人爱养生。孟子说：“吾长养浩然之气”。在蔬果中，身体补养浩然之气，就需要姜。姜好不好，中国人都知道。但是，是否因为太常见了，就会“需求疲劳”，视而不见？
 

       中医认为姜具有调味解毒、促进循环、健胃止泻、祛痰止咳的功效，是“食药同源”的典型代表。近年来科学研究又发现姜具有抑制癌症发生、预防胆结石、延缓衰老的功效。将就酒的酿造工艺比较独特，不同于一般的泡制技术，而是采用世界先进的临界萃取技术，把姜的有效成分——姜醇精华因子由大分子转化为小分子和游离状态，能够100%被人体充分吸收。通过对产品了解，增强了我们对操作这一品牌广告招商的信心。
 

       竞品

       刚刚起步的杞浓、宁夏红和老牌的致中和，与将就酒是什么样的关系？与保健酒比，我们希望将就酒偏白酒一些，因为后者市场大；与白酒相比，我们希望将就酒更健康一些，因为保健是趋势、是卖点。
 

       在保健酒的领域里，几乎所有品牌都在主打健康的诉求，但让人感觉大多在走药酒的路子，有保健功能却无好的口感，造成市场接受度比较低，因此保健酒成功运作的个例比较少，屈指可数的也就是椰岛鹿龟酒；在果蔬酒的品类里，有宁夏红、枸杞酒等比较知名的品牌，在市场上的销售成绩也不错，但是它们也没有找到真正的市场空位——消费者需要的是既有白酒的口感又有健康品质的酒。
 

       消费者

       将就酒谁喝？谁买？谁最认可？
 

       中老年人有生活常识，他们是最认可姜的保健价值的人。与公务、商务消费比，家庭和礼品消费也可能是最关注健康的市场。
 

       首先，健康概念的接受度是很好的一个市场前提。消费者有强烈的健康消费趋势；其次，消费者还有把酒作为情感沟通载体的依赖性。两方面概括，消费者需要的是既有白酒的口感又有健康的品质的酒来满足心理、身体两方面的需求。抓住家庭消费和礼品消费，应该是最符合消费者需要、最可能实现消费的关键。
 

       尤其是针对冬季家庭送礼、老人收礼的市场，将就酒抓好了就有戏！
 

       机会点和品牌定位

       1、要模糊的。淡化品类细分，不给自己上套。我们采取了模糊占位，没有在白酒、红酒、果酒、保健酒等品类概念上给自己限制太死，不把产品局限在某一狭窄的空间，其实消费者并不关心这一分类，他们要的是口感、健康和消费气氛。
 

       2、要清晰的。瞄准市场空白点和潜在消费需求，既有保健酒的健康，又有白酒的口感，介于二者之间的范畴。
 

       3、最终定位：将就酒，既健康又享受。
 

       4、传播点：健康层面——暖身又暖心（针对冬季市场，保健和送礼需要，我们提出口号：送将就酒，暖身又暖心)。
享受层面——懂得生活，才懂得将就（虽然名字太讨巧不一定是好事，但初期传播避免不了“将就”含义）。

       创意不将就

       清晰了策略，接下来是具体的创意表现，最初我们的创意思路真是天马行空，围绕策略进行了多个方向上的创意发展，一些

       举例：

       悬念型：将就酒来了！倒数……
       叫卖型：口感不将就！健康不将就！品质不将就！……
       情感型：小时候妈妈给我熬姜汤驱寒取暖，长大了我给妈妈买将就酒暖身暖心。
       幽默型：将就一点还是讲究一点？
       扮酷型：人生多少事，将就才真知。
       顺口溜：都说无酒不成席，都说喝酒伤身体……
       这些常规方向上的创意思路和形式最终被我们摒弃，只有15秒钟，又是新产品，创意不抓人怎么行？
       最终形成的创意，总算没有将就。
 

       《长今篇》——以奇胜

       《大长今》还没有在湖南卫视播出，我们已经嗅到了味道。凭借它在海外的高收视率，在中国成为第二个《还珠格格》相信没有问题。大长今作为御厨，也正好与将就酒的饮食结合起来！妙哉！我们把这个借势的想法与客户一沟通，客户果然也非常兴奋，创意仅用一个下午就讨论决定。以《大长今》作为创意点，无论是事件本身、还是服装道具，都能在荧屏上让人眼前一亮，快速推广产品知名度。
 

       《文化篇》——以正合

       懂得将就的人，才懂得享受生活。从正面来看，将就一词本身就是一种包容、谦让、和谐的境界，是一种积极向上的生活态度和人生哲学，因此我们想营造一种“将就”文化，来丰富品牌内涵，给品牌在精神层面找到支持点。《文化篇》应运而生，“懂得生活的人，才懂得将就的含义”，弱化将就一词的负面联想，讲述成功男人的心路历程，给将就酒创造智慧、含蓄、富有阅历的男人形象，提升品牌档次感。

       执行不将就

       把那些司空见惯的场景布置、人物形象、广告配音都舍弃掉，因为我们的观众早已经审美疲劳。
 

       《文化篇》——我们要找一个不太帅的人，但他要真的懂得生活，懂得将就——我们在导演提供的专业演员中挑选了很久，始终没有找到想要的人选。在我们的脑海里，他应该是一位稳重踏实，有阅历、有生活的男人，年龄在40岁左右，他的奋斗历程、生活经历最好与“懂得生活，懂得将就”相吻合。经过努力，我们最终找来华纳唱片集团的一位董事（因为是朋友，所以没收代言费，赚了）来做男主角，结合他本人的气质特点量身打造；美术在制景上也煞费苦心，特意找来书法行家写下“将就”两字，作为背景，一下子给整个现场增加了文化品位。在后期配音上，我们也刻意不用北京圈子里最常用的老李、老孙，而是用了一位台湾配音师，他独特的音色成为该片的记忆点之一。
 

       《长今篇》——创意人员和导演团队一起，集体观看长达75集的韩国电视剧——又请来韩国朋友做现场指导，在布景、服装、道具上给予很好的建议，保证了片子的原汁原味，让大家感觉到地道的韩国风格，也使广告片和电视剧在情节上的衔接更自然，在视觉上的过渡更顺畅。以至于该片在客户试映会上，客户还以为我们真的请来了《大长今》的相关演员。
 

       一个难忘的细节——在广告片中，男主角用什么样的酒杯喝将就酒？高脚杯，那太偏果酒，太优雅：小二两酒杯，那就是白酒了，而且太细微：用一般的圆筒茶杯，那毫无特色。最后，大家一致决定用喝洋酒的玻璃方杯，一是好看，二是豪爽，三是体现将就酒的定位——既有白酒的豪爽，又有红酒的品位。

       效果不将就

       2005年10月的济南糖酒会，充分证明了将就酒广告的初期投放效果。
 

       自《文化篇》在央视《晚间新闻》、《今晚》、《经济半小时》等栏目播出短短一月内，就收到全国各地400多个经销商的咨询电话。更让人惊喜的是，由于良好的广告铺垫，在2005年济南秋季糖酒会上，很多经销商一下飞机、火车，就径直奔将就酒的招商展厅，最终达成意向客户近千人，直接签约客户100余人，现场签约额1.6亿元，首批打款3000万元，成为济南糖酒会签约额排名第三的品牌，这对于一个没有厂方实力背景、没有原始品牌积累、刚刚面世才3个月的新品，算得上是一个低成本、快启动的酒类招商奇迹。
 

       这情理之中却意料之外的好效果，给世邦团队带来很大鼓励，可以预料：随着《大长今》在年底的三轮播映，《长今篇》即将成为新的酒类广告亮点。
 

       值得一提的是，将就酒从创意到投放，企业3个月仅仅花销600多万元，这与最终产值形成的高回报比，不仅获得了客户更充分的信任，也兑现着世邦“做最具性价比的广告”这一服务承诺。

       消费者需要的是既有白酒的口感又有健康的品质的酒来满足心理、身体两方面的需求。抓住家庭消费和礼品消费，应该是最符合消费者需要、最可能实现消费的关键。