酒店外景

酒店大堂

       先创之道，突围之道

       商业地产的推广，必须在产品、品牌、消费者、渠道、竞争市场之间找到项目的准确定位或者再定位，并且赋予高度清晰、高度统一、个性鲜明的形象传达，才能成功创造品牌的差异化营销。

       创意的价值，就是问题的创意解决之道

       佛山华夏新中源大酒店是佛山市首家产权式商务酒店、南庄第一家五星级标准酒店，地处禅城、顺德、南海金三角位置，从酒店蓝图规划上看，华夏新中源大酒店值得称道，发展商实为世界最大的陶瓷生产商——佛山新中源陶瓷集团，令深知该集团实力的佛山人更具百倍的信心。
 

       但是作为直接面对市场风云的营销人、广告人却喜中有忧。好的项目更需要完美的策略和卓越的表现，检验广告成功与否的唯一标准就是市场反应。将优势化为胜势，将叫好变为叫座，是先创义不容辞的责任。
 

       “广告的价值，就是对推广障碍的创意解决之道”，这是先创和客户沟通的结果。那么问题究竟在哪里？
 

       这是一块缺乏消费人气的地块：佛山南庄为陶瓷类生产企业的集结地，空气污染严重，生活配套设施缺乏，商业氛围很差；这是一种几乎完全陌生的投资理念：产权式酒店在欧美已经成熟，但在中国却经历了曲折甚至坎坷的发展，大城市和著名旅游城市的消费者可能了解多一些；这是一项没有任何借鉴的推广方式，似乎是房地产和商铺推广的某种融合。开盘时间紧急，任何一个闪失都足以致命。但先创认为所有问题都可以通过准确的策略定位、杰出的创意表现得到解决，这也正是衡量广告策划公司的价值所在。
 

       准确定位，是启动整合传播的核按钮

       找到问题之后，就可以考虑如何解决问题了。而在解决问题之前，我们要清楚地知道我们营销的目的是什么，我们需达到什么样的效果，这是广告运动的目的，也是广告公司能够给客户提供的最大帮助。
 

       先创全面接手之后，经过了认真的市场调查和反复的研究分析，发现此案很有机会：佛山地区星级酒店缺乏，造成每年至少100万商旅人士流失到广州和中山等地；南海的陶瓷、卫浴、顺德的钢材和家具行业等常年不断的会展引发的会务经济蓬勃发展，创造了巨大的住宿需求；近年来佛山房地产、商铺投资市场投资回报逐年走低，民间庞大的投资资金急需寻找新的出口。华夏新中源酒店作为投资型产品的可能性最大，本地中小型投资者是我们的主要目标对象，其中私人老板、民营企业家、政府高级公务员将会成为实现销售的主力集团。如何与目标人群进行沟通？如何通过产品吸引目标人群？在锁定目标人群之后，解决方案便开始聚焦，广告诉求也相应而生。
 

       一个清晰准确的产品定位是广告运动的重点，也是终点。“产权式五星级商务酒店”的定位看似简单，却是反复推敲的结果。摒弃已被广告用滥的“XX中心”、“XX商务港”、“XX平台”的概念，酒店就是酒店，永远不要给消费者产生错觉的机会，于是核心关键词“商务酒店”确立了。之后按照诉求的主次描述，我们得到了“产权式五星级商务酒店”这个明确清晰的定位。事实证明，绝大多数的消费者都得到了一个清晰准确的信息传达：这是一个“可以投资的五星级商务酒店”！

       广告主张，一鸣惊人才能突破重重屏蔽

       锁定定位之后，广告怎么去做就相对简单了。我们选择了一个很有震撼力和说服力的话题式广告口号——五星级酒店聘请老板！
 

       “五星级酒店聘请老板”的广告主题在提案中一举征服了发展商和代理商。事实证明，无论在广告运动的操作中还是在产品销售上，“老板”的概念起到了决定性的作用。“老板”的概念不仅通俗易懂，非常吻合佛山目标人群的潜在心态，更重要的是完整清晰地概括了需要传播的核心思想，并且引发了好奇和口碑传播效应。
 

       从感性的高度上来看，强调华夏新中源酒店五星级的尊贵不凡以满足其对身份、地位的需求，拥有它的产权无疑是社交活动的一张“金名片”，不仅对目标投资者的社交活动更为有利，还可以极大地满足他们的虚荣心。从理性的思索来看，“老板”本身就象征着成功，是智慧型投资的暗示，使酒店“高回报、低风险、少投入”的三大利益得以充分体现。可以说“老板”这个概念是对项目定位关键词“财富”、“尊贵”、“享受”、“商务”的高度提炼和总结。

       连环出击，显示推广策略的力量

       好的策略还需要好的战术组合去执行，否则只能是纸上谈兵。光有“老板”的概念还不足以让消费者买单，作为一个纯投资的商业地产项目，更重要的让消费者明白投资的价值所在。因此，我们演绎了一部环环相扣的整合传播交响乐。
 

       前奏：选择了在正式广告出街前半个月，用大量的软文进行铺垫，对市场进行培育和预热。《解读佛山投资市场的困境》、《智慧型投资惊现佛山》、《谁先动佛山酒店业的大奶酪？》、《第七种投资武器》、《中国特色产权式酒店高峰探讨》等众多软文的出街，让消费者明白投资佛山酒店业大有利可图的同时，“老板”概念的引入也就水到渠成了！
 

       展开：在前期的软文炒作之后，《做老板不如‘坐’老板》、《天下奇谈，聘请老板》的软文与“五星级酒店聘请老板”的电视广告、公交车身广告、户外路牌广告的出街实现了佛山房地产市场的引爆，一时之间，“老板”成为佛山各阶层共同谈论的热点。为了加强代入感，将心动转变为行动，之后针对特色人群又强势推出了“我是五星级酒店老板”三部曲（《儿童篇》、《老人篇》、《女士篇》）全版报纸系列广告，以及《谁是五星级酒店的老板》、《占领财富的上层建筑》、《揭开五星级酒店老板的神秘面纱》的系列软文，之后加入电视广告、报纸广告《为财富干杯篇》和信用卡用户DM广告配合售楼部现场包装的渲染，全面告知“目标群仅有的338个产权进入内部认购期”。
 

       华彩乐章：配以电视广告、报纸广告《盛大开盘篇》、售楼部现场的楼书和夹报等，不断烘托气氛到开盘预告的“老板上任”，最后万众瞩目迎来正式开盘的老板酒会签约活动，将整个营销带入高潮。
 

       这一广告运动在战术安排上堪称完美，从“邀请老板”到“吸引老板”，再到“老板到位”，行云流水般地将“老板”的概念尽情演绎，环环相扣的战术组合带来全城轰动的效果。

       概念整合，创意处处放光彩

       房地产大鳄王石说过，现代的房地产广告已经不再需要楼书，楼书只能是给同行参考的。而先创认为，任何一件物料都是能够对销售产生帮助的，只要能够做好做对，楼书更能够深深地激发消费者的购买欲望。
 

       楼书讲述的是一个故事，一个单纯动人的故事，一个与产品息息相关的故事。关于酒店的故事又怎么能够离得开名酒？我们选择了接近正在中国富人圈中流行的“皇家礼炮”！为了加强产品的立体感，也为了更清晰准确地传播产品的特性，新中源酒店楼书将形而上的“老板”概念落在了更加务实的“名酒”般品质上，巧妙地通过名酒品质的演绎将产品的卖点升华，更具销售力度。制作精美、创意精彩的楼书得到了投资者们的高度评价。
 

       名酒的品质与产品的优势、名酒的产地与产品的地段、名酒的年份与产品的前景，在创意的巧妙设计和构思下一一对接，最后再配合以21响皇家礼炮为前奏的大型老板聚会（签约）酒会活动，产生了奇妙的化学作用，让消费者陶醉于美酒和产品之中，共同为财富举杯。

       成功背后，广告人欣慰不已

       “人”、“酒”、“店”三者在传播上的协调统一，实现了整个项目的高度整合概括，也造就了商业地产项目的又一奇迹。先创凭借准确的策略定位、杰出的战术组合、优秀的创意表现，通过“五星级酒店聘请老板”这个极具爆炸力的推广主题迅速引发了佛山投资者的热情。
 

       在一系列造势、内售、开盘等广告和促销活动的配合下，新中源大酒店作为佛山首家产权式酒店，不仅取得了令人瞩目的骄人业绩，还全面激活了佛山的酒店业乃至整整沉寂了两年的佛山投资市场。