江苏移动关于十运会的特色营销海报

       痛并快乐着的体育营销
 

       2004年7月，中国移动成为北京2008北京奥运移动通信合作伙伴。同时，在国民正投入到雅典奥运的竞技氛围中的时候，我们的奥运冠军们斗志昂扬地在电视机里挥洒起“我能”的汗水。自此，中国移动正式奏响了体育营销的战歌。借助奥运明星导入全球通的新精神，支持参加2004年雅典奥运会的中国奥运体育代表团，“烽火雅典”打响客户互动和业务促销的战役，让中国移动初尝体育营销的美好滋味。
 

       可口可乐的奥运营销和体育营销，韩国企业借由汉城奥运会起步的国际化道路，让众多中国企业看到了登高的梯子，于是，体育营销便经常出现在各种PPT和研究理论里。
 

       然而这在中国还是个新概念，迄今为止，在这方面取得的成功还不多。一些公司正在从中国的体育赛事赞助中抽身而退，原因是它们没有从赞助中获得所期望的收益及投资回报。这一问题的焦点是：体育管理者将赞助当成一种慈善捐赠，而赞助商则将赞助看作促销的一个策略。对他们来说，帮助赛事取得成功是一个附加的利益。于是，体育管理者便与那些对体育赞助有兴趣的公司之间产生了巨大的分歧。
 

       中国移动的体育营销应该怎么做？作为中国的顶级企业，作为正在尝试国际扩张的中国企业，作为以提供服务为主要商品的行业，他们的面前没有常规路线。
 

       2005年，第十届全运会将在江苏省内召开，这样全国性的综合体育活动必将成为一个媒体热点和全民话题中心。江苏移动顺势提出了赞助十运会的思路：十运vs奥运，江苏vs中国，这正好是个天然的缩影。于是以江苏移动负责的十运会赞助活动就带着“为中国移动的奥运营销练兵”的特色使命开始了征程。
 

       营销目标：在江苏省内搭乘区域性高集中话题，加深品牌影响力，同时形成对全国观众的宣传辐射。结合移动的产品，把用户纳入这场战役，收获最直观的感知和直接的收入回报。

       “数字十运”业务唱主角

       在与十运组委会谈判签约的同时，一个关于十运营销案的提案和验证流程就紧张地开始了。赞助和回报只是这场战役的参与权，细化目标、计算投入、设计可行性方案才是致胜谋略。
 

       十运会与移动的结合点在哪里？移动与十运合作的声音如何传出去？赞助体现了什么？用户在这场合作中将被告知什么？他们会关心什么？能记住什么？他们会有行动吗？
 

       与其他赞助商不同的是，移动售卖的是无形的服务产品，基本服务短期增量有限。同时移动的产品又与十运会的所有参与部分密不可分：现场调度、新闻传输、工作人员、运动员、教练、裁判以及所有现场观众都离不开移动通信网络，因此宣传的重点决不会像快速消费品一样只是口号与形象的打造。中国移动是真正意义上的十运会合作伙伴，移动的加入，将为本届全运会带来新的定义，那就是“数字十运” 。
 

       下面要做的是一个选择题。中国移动在企业品牌之下有三大客户品牌，常用业务不下十个，各种增值业务近百个。移动固然浑身“数字”，但哪个品牌，哪些业务才是“十运”的？
 

       综合性体育活动基本上是全民参与的大联欢，除了在移动没有细分的用户性别上有些许关注度区别，各年龄层各职业各收入水平的人关注度是近似的，区别只在关注参与的渠道和方式，因而将十运会与全球通或者动感地带作单独整合宣传显然是不明智的。那么针对不同客户品牌度身定制整套营销案：全球通业务加全球通用户喜爱的运动，动感地带业务加动感地带喜欢的运动呢？或是线上做移动企业品牌，线下做业务促销呢？
 

       而当我们把所有能与十运结合、能为用户提供信息的业务都列出来后，我们发现要把它们分别归到客户品牌的队伍里实在是一厢情愿。“数字十运”为什么要有不同的定义？既然所有用户都会关注十运，既然移动有那么多好的业务可以成为公众接触十运的渠道，那么一味钻细分的牛角尖也是毫无必要的。
 

       “数字十运”业务唱主角！

       得出结论的一刻，烟雾缭绕的会议室里久疲而亢奋的脸上都是难以抑制的豁然开朗。
 

       说到这里，又不得不提起移动营销的另一个课题。
 

       进入2005年，中国移动早已不只是单纯的提供无线打电话服务的企业。从短信开始，各种以数据传输形式实现的文字、图像和声音的传输已经开始改变了手机作为语音通信工具的局限。数据传输的技术，意味着手机将不仅是电话，更可以是一部信息接受器、一个移动的信息终端。2.5G，2.75G，乃至所有运营商翘首以待的3G，通信网络的发展将逐渐改变人们的阅读和娱乐习惯。
 

       大多数用户依然把对手机的需求局限在语音通话，并把短信接受为辅助的文本通信，而将数据业务视作点缀而不必要的部分。数据增值业务已经显现出作为移动新的增长点的潜力，而相对与移动公司庞大的用户基数，目前的渗透还是极小部分。所以如何改变人们对移动仅仅作为打电话的产品的认知和培养用户对数据业务的需求及使用习惯，用移动高成本高质量的网络与技术换得巨大的销售利益，也是摆在各省移动营销部和代理公司面前的课题。

       看、读、听、玩——数字十运，移动赛场

       无论是语音时代还是数据时代，移动通信最主要的使命就是解决沟通距离的问题，随身的电话和信息平台。江苏移动提供的技术服务让十运会和公众之间的距离“从未如此靠近”。它突破了以往观看、参与运动会的物理限制。没有移动通信支持的人们只能在现场观看、在家中观看，如果因为工作和日常事务而无暇守在电视面前，就只能接受旧闻回放了。但是现在我们在任何地方利用手机就可以参与十运、享受十运。金牌榜在分秒刷新，激动人心的瞬间、瞠目结舌的定格、击掌扼腕的叹息……移动终端就能这样随身实况转播。
 

       落实“数字十运”，就要实实在在地打造这样一个“移动赛场”。彩信新闻图片、短信赛况快报、12580语音查询赛果、赛场和交通，人们甚至可以通过WAP/GPRS访问互联网获得更详细丰富的信息。我们提供了多种渠道让用户了解十运及时资讯，没有终端的壁垒，也通过十运会这个机会驱动用户尝试新业务，培养他们的使用习惯。移动不只是听和说，移动让你看、       读、听、玩：
       看十运——彩信为主；
       读十运——短信为主的信息类业务；
       听十运——12580语音服务；
       玩十运——WAP/GPRS为主的手机上网业务和彩铃。
 

       看、读、听、玩几乎囊括了人们接触这个世界的主要感知方式，也是我们获得直观愉悦的方式，有什么比这样的语言更贴近用户？有什么比这样的语言更适合十运会这样一个大联欢？有什么能比这样的语言更平常更有效沟通所有差异用户的共同兴趣？
 

       一些不新鲜的业务，一些眼熟而陌生的业务，带着新包装，带着新诱惑，在一个激动的时段撞向用户。

       创意有话说：潜“意”默化——没有创意法则，只有消费者守则
 

       先做白老鼠，再做白求恩！呵呵，这是我们创意团队的名言。回想起十运创作期间，还真过足了一把瘾！我们知道，一切好的创意都来自消费者。在做回创意老本行之前，每个创意团队成员都先把自己任命为“白老鼠”，去当消费者，亲身去试验每个产品的功能。江苏移动在十运期间推出了数字十运这个主题，而这个主题最大的支持，对消费者最大的卖点就在“看、读、听、玩”：看在彩信，读有短信，听在12580服务热线，玩有手机上网。自己先去体验，还真搞得眼花缭乱，忙得不亦乐乎，甚至笑料百出……接着就要马上抽离角色，个个当起“白求恩”，到底这些功能令让消费者感兴趣，功能中再细分，哪个点会更独特，哪个点比较不易沟通，提出问题，发现症结，对症下药。
 

       谁说功能性广告不能像冬季里的一把火？
 

       数字十运，移动赛场。在功能“看、读、听、玩”的推广上，我们用“视听盛宴”去引领，“看、读、听、玩”去包装。
谁说功能性广告只是产品的功能演绎、教条式说话，不能燃起类似形象广告中激情的热度？颠覆对功能性广告的传统定义，我们用最简单最娱乐的方式，去跟消费者沟通，功能性广告也可以“有彩信有看头，有12580有听头，有短信有读头，有上网有玩头”；也可以“越看越动情，越听越动听，越读越动心，越玩越动感”。平面推广上的两套系列、八张平面，捕捉运动健儿们迈向成功的那一刻，以此作为主线去贯穿始终，直接切入主题。结合了运动项目和感官元素：无论是第一套中的竞技音乐、篮球的瞳仁、摩天轮上的赛场和文字的水花；还是第二套中的耳机、天线、书页、游戏钮与手机的巧妙融合，创意直观的画面表达，从视觉上抓住阅读者，配合煽动性的文案，把宣传目标“数字十运，视听盛宴”有效传播，画面的小匠心更让用户留下了深刻印象。
 

       一个精致一个奔放，一个回味一个抓人，两套创意以同样的创意心法、不同的媒体表现拳路被分别应用在印刷媒体和户外媒体。

       立体的宣传网

       十运会是2005年江苏省最为重要的公共形象运动，十运会所覆盖的群体是江苏全省大众及全国的大众群体；是向全国展示江苏形象的窗口和平台。江苏移动作为唯一的移动通信赞助企业，需要的也是借助十运会这个窗口和舞台向人们表现自己作为经济大省移动通信行业领头羊的先进性和领先性，以此来为自己的企业形象注入新的活力元素。江苏移动在承办赛事的各地市竖起了大量户外形象墙，其中部分也成为“数字十运”的宣传窗口。更大的运动画面，在城市的各个视野开阔处聚焦了热点大事件。手机组成的“看、读、听、玩”代表元素在运动员下方组成谜题。斗大的汉字告诉你十运可以“看、读、听、玩”。
 

       在“看、读、听、玩”的业务传播的组合里，平面媒体担当了主要的角色。除了硬广告，还投放了部分说明性的软文，在电台广告襄助下拉起了一张业务宣传网。移动的自有宣传渠道也行动起来，如网站开设了专页介绍，营业厅、品牌店以海报、营业员宣传和《“数字十运”服务指南手册》发放的方式承担了深度的教育任务。借着移动的赞助商身份，这份《服务指南》更发到了十运会的开幕式。

       营销效果评估

       赛事赞助、体育营销要怎么做，业务培养推广如何因势利导，这是移动公司前进道路上不断进行的两项尝试。这场以业务推广为主角的战役，凭借充裕的准备、充分的事前论证和兵精粮足的资源调度，达到了理想的效果。十运期间，12580的日话务量为平时的N倍；WAP的访问量和其他业务的数据收入都有显著的增长。同时，12580这个深巷美酒成功突围各运营商和SP商的类似语音服务，有望成为移动的语音收入新增长点。
 

       “今天体验了掌上十运，随时都可以享受掌上世界。”前半句是用户通过“看、听、读、玩”实践的，后半句是用户被植入的完美潜台词。