深圳书城培训中心（以下简称培训中心）现隶属于深圳市发行集团，是1999年深圳市新华书店为盘活国有资产、拓展深圳书城的主体文化功能，以20万元资金注册的职业技能培训机构。2002年与深圳市文化局下属的市文化管理培训中心进行资源组合，实行“两块牌子，一套班子”的运作。到目前为止，培训中心是全国新华书店系统唯一一家涉及教育培训行业并完全市场化运作的机构，是深圳发行集团突破图书发行零售，开展跨领域、跨行业经营的一种创新和有益尝试。

      培训中心作为国有文化企业投资的教育培训机构，逐步摸索出一种独特的组织运营形式，形成一整套企业化市场运作机制。培训中心的教学面积由最初的280平方米扩大到15000余平方米，教学范围辐射深圳福田、罗湖、南山、盐田、宝安、龙岗6个区。培训项目从初创时期的英语、电脑等技能培训，发展到现在的学历教育、艺术教育、职业资格认证、企业管理等培训领域。如今，２005年培训学员3万多人次，7年来累计培训学员约10万人次。目前已形成由低到高、由浅至深，适合各类人士进修培训、自我增值的一条龙服务，打造了一条集知识、技能、文化、文凭为一体的适应未来生活的培训链条，成为以适应性培训和技能培训为主、努力构建现有教育制度和人才培养模式的典型。同时，培训中心还大力推行社区教育，发挥社会培训机构在社区教育中的作用，相继承办了深圳市历届读书月中“学习在社区”、“深圳市百万市民讲外语”等大型活动，在社会终身教育方面逐渐探索出了一条切实可行的道路。

一、开张

      1999年4月，在深圳书城29楼，培训中心以20万元的注册资金和280平方米的教学场地正式开张。那时深圳的培训市场已发展了10多年，“摆一张招生台就可以赚钱”的时代已经结束，经政府部门注册的300多家培训机构基本将培训市场瓜分完。仅培训中心所在的深圳书城，就有办学历史悠久、实力雄厚且机制灵活的民间投资的电子、山木、振西商学院３家培训机构入驻，而一路之隔的还有深圳大学、深圳电大等高校的正规培训机构，市场竞争之激烈可见一斑。

      培训中心是由深圳市新华书店（深圳发行集团的前身）团委书记杨扬主动请缨创办的，她的设想得到总经理汪顺安及领导班子的大力支持。培训中心成立之初，杨扬就和所有创业者一样，对市场行情和竞争对手进行了调查摸底。她暗访了当时在深圳培训界较有名气的所有培训机构，对它们的培训项目、课程设置、招生布点等情况有了比较详细的了解。结合以前自己在国家教委西南高师师资培训中心工作的经验，杨扬认为，深圳作为改革开放的前沿城市，经济蓬勃发展，新移民不断涌入，产业不断更新，竞争日趋激烈，决定了培训市场的巨大容量。从整体而言，当时深圳的培训市场鱼龙混杂，从业人员素质参差不齐，并没有形成有特色和竞争力的培训机构。因此，杨扬决定走品牌建设之路，为培训中心制定了办成“深圳乃至全国品牌培训机构”的战略目标。

二、生存

      战略目标确定后，杨扬又为培训中心描绘了一幅发展的蓝图，怀着满腔热情与希望，带着招聘来的唯一一名员工，培训中心扯旗开张了。

      然而，起步并没有想象得那么顺利。鉴于机制与体制的原因，培训中心从它成立的那天起，就注定了要在夹缝中求生存。

      培训中心开设的第一个班是寒假课程补习班。几天下来，咨询的人不少，但报名的却一个没有，几经努力，招了3个人，可3个人的培训费连开班的成本都不够。这样的局面，对从1987年就涉足培训领域，且在国家教委西南高师师资培训中心工作了7年的杨扬来说，是不曾预料的。

      杨扬清醒地认识到，第一个培训班之所以没能办起来，关键还是对培训市场不够了解。计划经济下的培训工作，按部就班，学生是指令性的，培训项目和师资都是现成的教育资源，而培训中心从项目到生源无一不是从零开始。尤其是生源，没有生源，就没有一切，而要有生源，就必须有适应市场需求的好项目。这时，培训中心意识到：自己已脱离了原有事业单位体制的庇护，必须依靠自己在市场竞争中打拼，才能生存下来。

      为了生存，培训中心的掌舵者，不得不反思自身所面临的实际问题，在市场中寻求生存与发展的出路。

三、定位

      经过一番深入的思考与分析之后，培训中心的工作人员，又出现在深圳大街小巷的各培训机构和招生摊点。通过这次认真细致的市场调研，他们认识到，深圳作为全国新技术革命的前沿阵地，各类信息、知识、人才的竞争尤为激烈。为了适应新形势、新知识、新技术的要求，从国家公务员到企业的管理层和劳动者，都有接受培训、提升自己的需求。这就是市场的切入点，找准了切入点，就要对培训中心和项目进行明确定位。根据自己多年高校工作的经验，杨扬认为，培训中心所做的，应该是对现有教育制度和人才培养模式的补充，以适应性培训和技能培训为主，根据市场需求，创立具有自己特色的品牌培训项目和模式。

      于是，杨扬为中心培训确立了初期发展目标：“以外语、电脑培训为立足点，一步一个脚印，扎扎实实拓展。”经过缜密的策划和细致的筹备，培训中心的英语班、电脑班招来了第一批学员。培训教室里键盘的敲击声和朗朗的读书声，既是动听的音乐，也是中心培训峰回路转的折点。正是从这时开始，培训中心走向以市场和客户为导向、以项目创新为目的的发展之路。

四、破网

      培训中心是为提升深圳书城整体文化功能而设立的，深圳书城的无形资产和书城独特的地理位置是其他培训机构所不具备的。书城的人气资源为书城培训带来大量的潜在学员，大量学员同时也促进了图书销售，如此构成一循环链条，这是培训中心的优势所在。但是，深圳书城的品牌已经得到图书零售行业的认同，而培训中心既无优势和公信度，又没有高校和科研机构的科研力量和师资队伍，且资金和人力资源匮乏，要形成自身优势，必须与有一定资金和实力、有优势培训项目、管理规范的培训机构合作。要先扩大自己在业界的影响，然后逐步树立培训中心的品牌。

      思路理清后，经过考察、筛选和反复谈判，培训中心最终选择了广州愿达语言中心作为合作伙伴。愿达语言中心是华南地区独家获得美国教育考试服务中心许可，并由ETS直接提供试题备考资料的出国考试培训中心，其丰富的办学经验、合理的课程设置、规范的服务管理、雄厚的师资力量，给培训中心所带来的启示都是全方位的。与愿达语言中心合办的第一期托福班就招到了80多人，第二期突破了100人。仅2000年，培训中心的托福班就开了５期，培训学员近千人，占领了深圳同行业的绝大部分市场份额。经过一段时间的运作，培训中心在深圳托福培训市场上独树一帜，有了很强的竞争力。《南方都市报》、《深圳特区报》、《深圳商报》等多家媒体多次报道培训中心，称之为“深圳市培训界的一匹黑马”。

      有了与愿达语言中心的成功合作，培训中心进一步明确了自己的企业定位，并相继提出培训中心的“平台理论”和建立“教育培训行业的沃尔玛”等理念，由此有了今天与清华大学、北京大学、浙江大学、哈尔滨工业大学、华南师范大学、澳洲立邦顾问公司、美国DynEd@公司、香港EL2100公司等等众多的国际国内著名大学和公司的合作，为培训中心铺就了一条发展壮大的“高速公路”，找到了一块推动文化产业发展的基石。

五、拓展

      培训中心有了一定的知名度和品牌效应，之后所面临的就是怎样做强做大，使培训中心跨越式发展的问题。

      在与广州愿达语言中心合作的项目红红火火开展的时候，培训中心的决策者就敏感地意识到，深圳的发展模式已经由以前靠资源、资金推动转变为靠知识推动，建设智慧型、学习型社会是培训产业发展的基础。因此，他们把学历培训的自学考试辅导项目确定为推动培训中心加速发展的项目进行重点经营。

      首先是成立自考部，经过大规模的招兵买马后，充实了一批具有丰富从业经验的人员到培训中心；接着成立培训中心盐田分部，租用沙头角新华书店二楼作为培训场地。后来，又在原深圳书城29层为培训场地的基础上，增租25层作为自考培训教室。由于准备周密、市场定位准确适宜，招生结果大大出乎意料。自学考试辅导项目第一期招生即达到800多人，开设了大专、本科十几个专业。

      紧接着，培训中心又与微软中国中心签约，成为微软“ATA”深圳地区培训考试基地，成为西南师范大学网络教育学院深圳教学基地；宝安分部、南山分部也先后挂牌招生；开办了企业培训……规模化的经营树立了品牌，壮大了自身，培训中心实现了跨越式发展。2000年，招生人数比1999年增长了4倍，收入增长了10倍。

六、前瞻

      研究市场是为了使自己的决策更具前瞻性。只有具有超前的眼光，才能决胜未来。培训中心时刻关注着市场的变化，时刻提醒自己要善于发现市场的需要，并开拓出先导性的培训项目。

      2002年，培训中心认识到职业资格认证的前景，在争取到国家劳动部门关于职业资格认证培训的批准后，开设了人力资源和物业管理职业资格认证等培训班。由于切合市场需要，短短一周内学员就爆满，仅一场公开说明会就有30多个学员报名。接下来2003年、2004年、2005年，他们又新开了计算机应用和等级考试、会计、PETS和剑桥少儿英语、新托福、物流管理、营销师、中国商业职业经理人等认证培训项目，还引进英国伦敦城市行业协会City&Guilds 和Pitman Qualifications的国际职业资格认证与培训，项目有商品零售、信息科技、国际教学与培训、国际旅游专业等等。目前，培训中心已初步打造了一条由低到高、从国内到国际的职业资格鉴定的培训链条。

      根据国家鼓励发展继续教育、构建终身教育体系的精神，培训中心预测到网络教育将会成为受市场欢迎的学历教育，就与西南师范大学合作开办了网络大学项目。由于网络大学既不受时间、空间限制，又不占用教室和师资，大大节约了资源，在取得良好经济效益的同时，得到广大学员的认可，取得了良好的社会效益。同时，培训中心为了配合西南师范大学的网络教学，增添了许多教学设备，使得中心在网络建设、多媒体教学方面有了进一步的发展，为后来培训网站的开通打下了坚实的基础。

      2003年，培训中心共开设各类班级近1000个，培训学员2万多人次，2005年达到3??5万人次。更令人欣慰的是，培训中心还为华为技术有限公司、富士康企业集团、松下电器、日立环球、南方丰田有限公司、上海日进国际货运、盐田港、太平洋保险等数10家公司和企业提供了外语、管理、计算机等集团服务课程培训。

七、亮剑

      在品牌塑造方面，培训中心善于依托各类公益活动，深度关注企业社会责任，锻造和提升了培训品牌。

      2006年培训中心承办了“深圳市百万市民讲外语”活动，给市民奉献出丰富多彩的大型外语文化盛宴。在活动中，组织内部力量编写了《基础英语100句》《基础日语100句》《老外学汉语》《行业英语之出租车司机基础英语》等面向广大市民的系列教材；推出“《基础英语100句》短信互动”、“社区英语之旅”、“一元钱学外语”等培训服务活动。培训中心以优良的师资、周到的服务和强烈的公益性色彩，一步步地融入了社区和企业，在不断掀起外语学习热潮的同时，大大提升了自身的品牌价值，带动了招生办学。

      培训中心与深圳市残联合作开设了深圳市残疾人展能培训中心书城培训基地，专门为残疾人提供课程咨询、项目设计、课程设置、教材选购等全方位服务，并打造多渠道、多层次、多形式的专业培训网络，尽量确保有培训需求的残疾人都能够获得培训机会。借助第二届中国（深圳）国际文化产业博览交易会的展馆，承办了市残疾人动漫作品展览，拉动残疾人就业。

      历届“深圳读书月”、“深圳市关爱行动”、“学习在社区”等活动中，培训中心都积极参与，为此多次被活动组委会授予“优秀组织奖”。他们认为，这是培训中心对社会的一份责任，也是寻找与社会公益事业结合的一个很好的尝试，同时也是开拓培训市场的需要。

八、扬帆

      从2001年起，培训中心就积极主动引入ISO9001:2000国际质量认证体系，其目的是要以学员为关注焦点，更新管理理念，提升教育培训服务品质，让各项工作有章可循，有法可依，形成自我完善、持续改进的管理机制，走上规范化、科学化管理的轨道，进而提高综合管理水平，提升核心竞争力。

      经过精心的筹备，培训中心ISO质量体系文件于2006年3月20日正式发布，4月1日正式实施。ISO质量体系文件是培训中心成立七年来各项工作全面程序化、制度化的总结，是全体员工心血的结晶。在执行过程中，培训中心的管理实现了细化和规范化，对于构建科学合理的管理制度、探索高效率的经营管理模式，起到了重大推动作用。培训中心多次组织贯标培训、体系文件修改讨论、内审、管理评审等，针对业已建立起的ISO9001质量管理体系，进行全面的查漏补缺，堵塞漏洞，完善服务。8月15日至16日，培训中心一举通过BSI公司４位审核员科学、严谨的外方现场审核，由此成为深圳唯一一家实施ISO9001国际质量管理体系认证的培训中心。

      面临激烈的市场竞争,培训中心根据自身的发展情况，提出了“学习型组织、制度化管理、人文化关怀”的企业管理理念，以ISO9001质量认证体系为标准，以创新为核心，以制度为准绳，以人才为根本，经过几年不断探索，已形成独具特色的企业管理模式，成为深圳社会力量办学机构中规模较大的培训机构之一。

     正是如此，培训中心被国家民政部、广东省民政厅及深圳市有关部门授予“全国民办非企业单位自律与诚信建设先进单位”、“全省先进民间组织”、“深圳市教育培训服务行业星级服务示范单位”等称号；被深圳商报评为“最能代表25年深圳形象深圳名片”；被深圳特区报评为“深圳品牌培训机构评比最值得信赖奖”。

九、说明

      国有图书零售行业怎样利用自身优势，盘活国有资产，跨领域拓展，整合教育、文化资源，利用市场创新顾客群体，促进企业互动发展？只有面向市场，在寻求自身发展的过程中，独立地、创造性地开展培训教学、品牌营销、战略决策与调整，才能成为其生存发展的重要支撑。尤其是当今，在行政事业性培训结构向市场转轨的大背景下，这一点具有重要的借鉴意义。

专家点评：

      作为文化企业开展跨领域、跨行业经营的积极创新和有益尝试，深圳书城培训中心从创业、生存、开拓、发展，短短7年取得了巨大的效益，其过程体现了品牌运作的成功。

      第一，市场定位——品牌形象塑造的基础。定位就是利用市场空白点，发现或形成产品的竞争力和差别化特质，促使消费者形成稳定的产品印象。市场定位对企业的发展、产品竞争力的提升具有重要意义，也是品牌形象塑造的基础。在经历了创业之初的失利后，深圳书城培训中心为自身进行了准确定位，从初期的技能培训，到以后的职业资格培训、学历教育培训和社区培训的发展，是激烈的市场竞争中寻求自我发展的成功范例，为创立品牌培训机构的奠定了基础。

      第二，合作共赢——品牌形象塑造的策略。塑造良好品牌形象，提升品牌价值，是企业在市场营销中的重要法宝。品牌形象不仅用来识别特定的商品或服务，而且还代表了商品或服务的质量水平，体现消费理念及个性化的价值观，有助于消费者较稳定心理结构的形成，在此基础上产生的品牌忠诚者，能带来巨大的经济效益。深圳书城的图书零售在公众中拥有较高知名度，但作为教育培训机构，其品牌认知度较低。为此，培训中心采取借船出海的策略，与国内外拥有资金实力和优势培训项目、管理规范的培训机构建立联系，突破自身办学的局限，增强了自身的竞争力，以合作共赢的发展模式塑造了培训中心的品牌形象。

      第三，公关营销——品牌形象提升的关键。公关营销，将公共关系传播理念和传播技巧引入传统营销过程，在现代企业的市场促销活动中发挥着积极的作用。培训中心通过开展公关活动，塑造和提升品牌形象，将教育培训与多种文化公益活动结合起来，开展了“百万市民讲外语”、“读书月”、“关爱行动”、“学习在社区”等大型活动，其成熟的公关策划与公关营销，极大地提升了培训中心的品牌形象。

      第四，高效管理——品牌形象维护的重要保证。现代市场激烈竞争中，高效能管理理念和模式，是组织机构正常有序发展的前提和基础。培训中心以“学习型组织、制度化管理、人文化关怀”为管理理念，以ISO9001质量认证体系为标准，以创新为核心，以人才为根本，以制度为准绳，形成了独具特色的高效能管理模式，从而成为深圳书城培训中心品牌形象的重要保证。