一、集团简介

      上海长远集团成立于1999年7月1日，原为上海市虹口足球场鲁迅公园联合发展集团（以下简称场园集团）。2004年3月，为进一步发展文化体育产业，形成一定的区域经济优势，虹口区政府将相关文化产业单位划归长远集团管理，逐渐形成集体育、旅游、文化、娱乐产业为一体的文化产业集团。

二、今昔比较

      多伦路是上海虹口区的一条小街，全长仅550米长，南傍四川北路商业闹市，北临鲁迅公园、虹口足球场，背靠内环高架、轻轨明珠线；夹街小楼，鳞次栉比，风格各异。

      多伦路及周边地区从一个侧面集中反映了上海一个多世纪以来的历史印迹和文化缩影。因为鲁迅、茅盾、郭沫若、叶圣陶、冯雪峰、丁玲、柔石等著名作家活跃于左联纪念馆一带的身影，铸就了多伦路“现代文学重镇”的历史地位；因为孔（祥熙）公馆、汤（恩伯）公馆、白（崇禧）公馆的存在，使多伦路成为海派建筑的“露天博物馆”；因为有瞿秋白、赵世炎、王造时、内山完造这些历史文化名人以及景云里、中华艺术大学、上海艺术剧社等场所的文化氛围，积淀成多伦路上浓郁的海派文化气息。

      但自20世纪50年代起，多伦路被步步蚕食，成为一个马路菜场，路两侧风格各异的建筑由于年久失修变得破败不堪，“脏、乱、差” 使多伦路昔日的文化韵味荡然无存。

      经过改造，目前，多伦路面貌焕然一新，已成为一条文化名人街，为上海带来了很大的社会效益和经济效益。2001年，多伦路被上海市旅游局命名为“上海市文化特色街”。2005年，被上海市文广局命名为“上海市博览休闲活动特色区域”、“上海市首批群众文化活动特色区域”，被上海市旅游节组委会命名为“上海市十大休闲街”。

      近年来，多伦路文化名人街共接待中外旅客200多万人，其中国际旅客80多万。到2005年底，文化名人街已集聚文化旅游类企业近100家，其中民间收藏馆10多家、上海文物商店及古董商店10多家、“文房四宝”商店20多家、旅游纪念品商店30多家、咖啡馆茶室饭店等近10多家，年产值近两亿元，成为上海最大的文化艺术类旅游服务企业集聚区之一。

三、决策过程

      20世纪90年代初，虹口区文化局的领导认识到，多伦路独特的历史文化资源，其价值十分珍贵，如不及时进行保护，一旦破坏了就无法弥补。因此，他们多次呼吁对多伦路进行全面保护和整体开发。文化局张永林局长提出建设以鲁迅公园为轴心，以多伦路一带名人故居、文化遗址为内涵的“雅文化圈”构想。

      这一构想得到市区有关领导的认可，并被列入上海市文化发展规划中。虹口区积极响应，决定将多伦路历史文化资源的保护开发工作交给区文化局会同规划局、建委和相关部门共同进行。

      在决策过程中，首先面临着3个问题：第一，如何使独具特色的多伦路历史文化资源得到合理的保护和开发，保护开发应坚持什么原则，是单纯保护还是保护与开发并举？第二，多伦路的保护开发在形态规划设计上采取怎样的思路，是“修旧如旧”，还是“修旧如新”或推倒重建？第三，多伦路产业开发在业态和产业战略方面采用怎样的模式，是建成粗放式的“旅游特色街”还是建成“文化休闲街区”？

      1997年，区里组织专门机构，对“多伦路文化名人街”建设项目进行了反复论证，同时，委托同济大学著名城市规划专家郑时龄教授对“多伦路文化名人街”进行城市形态的规划设计。在充分听取各界意见的基础上，确立了“多伦路文化名人街”项目的总体原则和思路。总体原则是：修旧如旧，整体保护，尽量留存体现上海和虹口历史文化传承的文化符号、文化象征等元素和载体，复原多伦路的历史建筑和文化景点，重现多伦路海派文化风貌。总体思路是：整体规划，分步实施，共同参与，加强管理；遵循古典与现代相结合、国际与本土相结合、纪念与休闲相结合之开发原则。以名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区为定位，经过2~3年，将其建设成为一个体现虹口乃至上海城市文化形象的窗口和都市旅游的新亮点。

四、决策实施

      （一）建立资源保护开发的归口管理机制

      1998年8月，虹口区政府正式成立了由两位分管副区长领衔、各有关部门参加的“多伦路综合开发指挥部”，后来又成立了管委会，建立了归口管理机制，协调各有关部门，统一思想，通力合作。

      （二）抓好多伦路一期改造

      从1998年年底开始，虹口区政府对多伦路进行了半年时间的整治，原先的菜市场被迁走，破败不堪的建筑被修葺一新，使多伦路变为一个有名人故居、海上旧里、文博街市、休闲社区特色的文化休闲中心，重现海派文化特有的风貌和神韵。

       （三）适时制定二期规划

      多伦路一期改造结束后，获得了社会各方面的赞誉，进一步增强了决策者的信心。他们又在思考：如何加强名人故居内部功能的深度开发，充分利用这个区域的休闲旅游功能，将文化功能与商业、时尚、休闲功能有机结合，使“多伦路文化名人街”更具文化内涵和海派特色。

      2002年，多伦路文化名人街管委会邀请同济大学、西班牙马西亚设计公司、日本日建设计公司共同对多伦路二期改造进行方案设计，最后形成了修建性详细规划，并得到了市规划局的批准。修建性规划确定了多伦路地块更新与改造的总体策略：保护地区内的文物建筑和优秀历史建筑，保留对延续地区历史风貌有价值的历史建筑及建筑符号，使原有历史风貌和更新建筑肌理保持协调，并通过环境品质的塑造提高土地价值，改善人居环境，形成富有特色的文化社区。

      （四）引入社会资本参与改造

      2002年10月，虹口区政府与利嘉（上海）股份有限公司签订了多伦路二期改造协议，采取政府和上市公司合作的运作模式，吸引社会资本的强力介入。政府负责制定规划、政策指导、开发定位、引导管理以及对开发进行全面支持。通过吸收社会资本，为多伦路文化名人街资源保护开发的整体推进以及产业化的发展奠定了资金基础。在统一规划、统一管理的前提下，以市场化模式、企业化运作的原则，塑造“政府导向、企业实施”的开发机制，以保证政府发展目标的实现和区域文化经济的持续发展。另外，项目投资由开发企业全部承担，开发企业同时承担项目的风险与收益。

      多伦路二期产业开发的业态规划将大多伦路区划分由文化游览区和艺术展示区组成的两大主功能区和由主题酒店、别墅酒店和商务别墅构成的三大副功能区。以文化怀旧、文化休闲、风格休闲的各式场景烘托大众娱乐、旅游休闲、文化展示等主题活动，并提供配套的综合服务，采用不同的手法将展览、演艺和活动，传统与时尚，历史与现代的各类元素和符号分隔演绎、交融展现，延伸了历史文化资源的功能概念，丰富了文化资源的产业价值。

五、长期目标

      2004年，多伦路文化名人街管委会得到了全国文化市场与文化产业调研专家组的支持，在资源、市场和产业调研的基础上，制订了多伦路文化名人街及周边地区文化产业开发的业态规划。其战略目标：一是适应虹口整体发展战略的需求，依据“一体两翼”战略从中心区进行产业功能的重点突破；二是整合虹口中心区的都市型产业资源，优化产业结构，提升产业能级，增进产业效益；三是优化虹口社会环境，强化虹口城市形象的正效应。具体目标：一是提高资源开发的深度，实现景观资源的产业价值转型；二是优化多伦路街区环境，凸现“多伦路文化名人街”的品牌形象；三是丰富多伦路产业功能，全面提升多伦路文化休闲区的产业能级。业态规划对多伦路文化名人街目前存在的问题提出了全面解决方案，同时制订了分区、分类文化休闲业态模式。

      根据发展战略和目标，管委会提出以下方案：

      第一，文化资源保护方案。将多伦路文化名人街有关上海和虹口历史文化传承的文化符号、文化象征等元素和载体，采取能留存下来的全部保护下来的原则，以保持上海和虹口历史文化的承接、转换和延续脉络，增强上海和虹口历史文化的记忆，丰润上海和虹口城市文化的韵味。对有较大保护开发价值、成规模、有特点、能呼应、有整体概念的历史文化资源，在具体保护开发思路未成熟、未制定整体规划和具备开发条件的情况下，先加以整体保护和修缮，待条件成熟时，再进行系统全面开发，为资源升级开发积累可持续的资源条件。

     第二，文化资源开发方案。将多伦路文化名人街有一定市场吸引价值，但必须进行产业开发才能实现其价值、产生市场带动效应的资源，依据开发附加值、品牌效应、市场拉动等要素制定保护开发规划，整合开发资本，排定开发序列，进行开发跟进，以开发促保护。充分挖掘多伦路内在的人文精神，建成一个以文化为核心，集商贸、展示、旅游、休闲、时尚和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，最终体现为品牌化、主题化、娱乐化、体验化、经典化和创意化，以真正关注文化休闲市场的多元化、时尚化、个性化需求，设计相应的文化象征物、文化体验项目，满足文化休闲消费者的文化需求，表达他们的文化意志和文化追求。

      第三，产业开发业态方案。以多伦路现存概念为基础，从文化、景观、名人三大角度对概念进行延伸拓展。按照时尚生活群体、时尚趋同群体及特殊休闲群体等不同群体制定产业开发的业态。通过旅游功能、休闲功能、文化功能的扩展和放大，强化大多伦路区文化产业的整体功能。打造多伦路文化休闲区，并按照不同休闲群体旨趣、年龄、休闲时段和消费能力等方面的差异调整休闲结构，同时对不同风格的文化休闲形态进行协调。

六、借鉴意义

      目前，全国多数城市的历史文化街区面临资源保护和产业开发的难题，现实的模式主要有３种：一是将历史文化街区作为旅游休闲街区加以市场开发和产品利用；二是将历史文化街区与现代商业休闲进行文化元素的结合；三是将历史文化街区作为人类学社区加以保护以维系“城市文脉”。３种方案各有利弊，从时间来看，成功地保护开发应实现历史文化要素、时尚休闲市场要素和投资开发产业要素的结合，多伦路文化名人街的资源保护和产业开发为此提供了借鉴。

      （一）文化资源的保护及产业开发需要有前瞻性

      文化资源，特别是文化景观资源的保护和开发，应该区分原则性保护、开发性保护和战略性保护。原则性保护是尽量保护体现地方文化特色的文化资源，以保持地方文化的连续性、整体性和协调性；开发性保护是将能进行产业开发，能产生市场效应，有较大开发投资价值的资源首先保护下来，依据品牌价值、市场拉动、开发附加值等要素制定开发规划，排定开发序列，进行及时地开发跟进，以开发促保护；战略性保护是将目前尚无力开发，但成规模、能呼应、有特点、有整体概念的文化资源保护下来，作为文化产业发展的储备资源，为文化产业在形态和功能方面的升级提供持续支撑。

      （二）文化资源的保护开发应该有一个合理的机制

      文化资源的认定、评估、保护、规划、开发，必须有一个统一的机制，无论是资源的归属管理，资源的价值评估，还是资源的保护开发，都要建立相应的体制和制度，而且要标准化、规范化，甚至法制化。从虹口成功的文化资源保护开发实践来看，大中城市在开发文化资源之前，首先要对文化资源作全面的盘点。具体的工作包括发现和了解资源、资源分类、资源析用。要对资源作数量和质量、显现和潜在、属管和外取、优势和竞争、盈利和耗财等方面的系统区分，再按主次关系、品牌效应、赢利模式进行开发排序，在资源的深度开发利用方面应做足文章，充分发掘文化资源的附加值。

      （三）历史文化街区的产业开发可确立社会化模式

      历史文化街区的产业开发应依据市场需求、资源优势和区域竞合要素进行。必须在对文化需求市场进行专业调研的基础上，按照“需求细分→资源整合→区位竞合→产品设计”的思路，进行业态整体规划。多伦路文化产业的合作开发模式，即采用政府和上市公司合作的运作模式，吸收社会资本的强力介入，解决了目前文化产业开发中资源开发主体单一、社会投融资体系缺环、投资总量不足和资金利用率不高的普遍问题。按企业模式进行整体区域的文化开发和市场运作。政府以制订规划、政策指导、开发定位、引导管理对开发进行全面支持。目前，上海市已引入社会资本近50亿，为多伦路文化产业区的整体推进，奠定了雄厚的资金基础。这种文化资源开发和文化产业发展的投融资机制、渠道、重点、方式具有重要的推广价值。

      总之，历史文化街区依托城市整体环境而存，既要保持她独具一格的历史魅力，也要激活她在现代城市发展中的文化生机，更要诱发她在城市现代发展中的产业功能。历史文化街区的保护开发者要借鉴正确的理念，建立合理的机制，采取可行的推进模式，促成保护开发战略目标的真正实现。

专家点评：

      全国多数城市的历史文化街区面临资源保护和产业开发的难题，从时间来看，成功地保护开发应实现历史文化要素、时尚休闲市场要素和投资开发产业要素的结合，多伦路文化名人街的资源保护和产业开发为此提供了借鉴。其重要的启示如下：

      第一，在历史文化街区的保护及产业开发需要有前瞻性，要突破定位狭窄、概念局限、形态平淡、结构离散、文化功能开发与其他功能脱节等发展瓶颈，将历史文化遗产保护与都市型经济发展有机结合在一起，达到一个新的认识高度。开发者在多伦路文化名人街的保护与产业开发实践中注意到了文化资源的保护中的３个层次：原则性保护、开发性保护和战略性保护。从实践中，不断修订战略目标和具体目标，最初形成了前瞻性与独具特色相结合的保护思路。这一点对历史街区的保护开发而言具有重要的借鉴意义。

      第二，在历史文化街区的保护及产业开发中要有一个合理的机制。多伦路文化名人街在开发中受到虹口区政府的高度重视，从最初的区文化局会同规划局、建委和相关部门共同建立的保护开发管理机制，到成立专门的“多伦路综合开发指挥部”，到后来成立上海长远集团，在街区保护与开发的体制上不断完善，最终成为有力的制度保障。因此，在今后历史街区的保护与开发中，从资源的归属管理，到资源的价值评估，进而上升到资源的保护开发，都必须根据前瞻性的思路出发，建立标准化、规范化，甚至法制化的体制，为历史街区保护与开发提供制度保障。

      第三，多伦路文化名人街的案例表明在历史文化街区的保护与开发中要高度重视政府与企业共同合作的开发模式，在产业开发中借鉴与引入社会化模式。在多伦路文化名人街的实践中，形成了“政府导向、企业实施”的开发机制，政府负责统一规划、统一管理，在项目运作与投资方面，则以市场化模式、企业化运作为原则，从而保证了政府发展目标的实现和区域文化经济的持续发展。在这种模式下，吸收社会资本的强力介入，解决了目前文化产业开发中资源开发主体单一等普遍问题，对全国其他历史文化街区的保护开发有极强的示范效应和启示作用。