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  创维:系统营销打造效率化规模
 
时间:2009-07-03

  杨东文提出的系统营销,其精髓在于:以消费者为导向,在产品规划、物流、渠道合作、终端分销、推广促销、品牌宣传、消费者服务等营销闭环的各环节无缝链接,发挥全系统最大效率。

  早在年初,创维集团副总裁、彩电事业本部总裁杨东文就判断:“金融危机,是大品牌企业扩大市场份额的一次良好机遇。”杨东文说,创维有信心在产业和品牌重组的过程中,通过产品创新和扩大产能等措施占据更好位置,提高市场占有率。
  杨东文总裁在接受《成功营销》专访时说。“如何让消费者的购买行为变成一种愉悦的、快乐的消费过程,这才是一切营销的根本。”而杨东文此次提出的“系统营销”,正是追求以消费者为导向,在产品规划、物流、渠道合作、终端分销、推广促销、品牌宣传、客户、消费者服务等营销闭环的各环节无缝链接,发挥全系统最大效率。

  “最大的变化来自于营销理念的变化。”杨东文说,“从过去以‘我’为主、希望消费者接受的观念,转变成以消费者需求为导向重新设计和管理我们的营销机制。”杨东文举了一个简单的例子,“比如我们的新品网络酷开电视,在推出前的质量评测环节就建立了消费者体验体系。并根据消费者的意见,把消费者下达指令到播放电影的时间定位于消费者可接受的15秒之内,而不是此前设计的20秒。”

  作为一款提供客厅娱乐的家电产品,酷开年轻化、时尚化、娱乐化的产品特点,甚至全程冠名湖南卫视“挑战麦克风”节目的营销举措,都让人联想到了一线快消品牌的风格。“向P&G这样的快速消费品公司学习,对我们的彩电产品重新定位、分类,并采用更创新的营销策略,是我们努力的方向。”杨东文说。

  在渠道管理和网络建设的设计规划,也被列入创维的新“系统论”中。“从家电销售的发展态势中,我们已经感到,那些以家电大连锁为代表的主流销售渠道,其实销售效率正在下降。所以,强化农村渠道管理、建立农村渠道根据地、规范家电连锁渠道管理、寻求新渠道模式的效益(直销、商务等),是我们今年的策略。”杨东文说,“比如超市家电销售、网络直销等的快速增量,都是我们正在积极摸索实践的。”

  此外,内部资源的市场化、各营销闭环的无缝链接,都已经呈现出系统再造的雏形。“比如我们的股份制分公司制度,让各分公司、办事处都成为独立核算、自负盈亏的经营体,同时员工持股方案等的整体方案,都体现了我们对目前组织建制和流程体系的思考和改造。”杨东文介绍说,“从业务管理的角度,进行精兵简政,提高人均效益、优化各系统业务操作、简化业务流程与流程再造、强化绩效考核,也是我们从内部要效益的实际举措。”

  销售业绩固然重要,但是在杨东文心里,还有一个更高层次衡量“系统营销”效果的指标,那就是“多次购买力”。“一个品牌与消费者的生意能否从一次上升到多次,这是衡量一个品牌是否在系统化、科学化成长的重要指标。”

  营销必须创造价值。在这个危机时代,稳中求变、提升效益、打赢发展之战,是创维的目标。而“系统营销”,正在证明和实践着它的商业价值。

 

 
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